年轻消费群体的缺失已经是当前白酒企业需要直面解决的问题，各大白酒品牌无论是推出冰激凌还是低度白酒，都意在不断降低传统白酒的体验门槛，让更多年轻消费者能够低成本地体验传统白酒品质，培养长期用户。茅台冰激凌的真实意图就是这样。

本刊特约作者 袁杰/文

10月5日，茅台酒2023年度生产已经正式开启：“下沙”轮次开始了（每年的重阳节过完），下沙指的茅台酒酿造的第一个处理过程，沙指的当地的红缨子糯高粱。

(资料图片仅供参考)

另据茅台官方信息，早在8月25日，在2022年度茅台酒生产即将收官之际，茅台董事长丁雄军率队调研茅台酒七轮次生产，除一二轮次基酒生产出现过问题，三至七轮次出酒情况良好。至此，茅台2022年最后一轮取酒已经完美收官，全年的基酒产量很可能超过6万吨，创历史新高。

这意味着4年后又有4.9万吨左右的茅台酒可以上市售卖了，在当下供不应求的情况下，按照一吨茅台灌装2124瓶500ML普茅，一瓶1499元计算，这就是1500多亿元人民币，还未考虑涨价。

这才是股东真正应该关心的事情，而不是股价短期的涨跌。

投资者还应该关心对茅台短期营收贡献有限，但战略意义重大的一步棋，那就是2022年新推出的茅台冰激凌。

茅台卖冰激凌是认真的吗？

2022年5月，茅台宣布将和蒙牛合作推出茅台冰激凌，一时间在资本市场引发巨大争议。

当时在我看来，茅台卖冰激凌可能就是一次跨界营销的创新尝试，提升一下品牌在年轻人中的热度，更多的是一种玩票性质，没有多大关注价值。

然而近半年观察下来，我发现茅台这次卖冰激凌是认真的！

首先来梳理一下近半年来茅台卖冰激凌都干了啥。

5月29日，茅台冰激凌首家旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开张。据i茅台官微披露数据，营业开售7小时，销售额破20万元。平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。值得注意的是，茅台冰激凌成为i茅台app上线的首个非酒类产品，并且经常出现在网页的C位。

此后，茅台冰激凌更是快马加鞭，线上线下双管齐下，不断向外扩张。截至十一假期前，茅台冰激凌线上销售范围已覆盖全国绝大部分省市；同时线下近20家旗舰店，实现超过1.4亿元的销售额。

9月，官方消息宣布，为了让更多年轻人快速便捷的购买，茅台冰激凌已在永辉超市上架，全都摆放在带有“茅台冰激凌”标志的单独冷柜中、并配套永辉超市的及时送达服务。另据报道，茅台冰激凌同样也在七鲜超市（京东自营超市）上架，而且还将进入北京华联、物美、武商集团等商超，进一步拓展和消费者的接触面。

此外，中秋节前茅台推出冰激凌品鉴卡，国庆节前又推出限量版的电子品鉴卡，可以直接转发给朋友，非常方便。

同样值得称赞的是，伴随着茅台冰激凌的上市，茅台这波社会面营销做的也是非常不错。随着茅台冰激凌的售卖区域不断增大，相关的短视频和种草文章更是井喷式增长，微博上茅台冰激凌话题阅读量达1.8亿；抖音平台相关话题的播放量达到1.4亿次；在小红书上有超过1万篇笔记。忽然之间，茅台冰激凌就以迅雷不及掩耳之势成为今夏网络的爆款产品之一。

从中应该也能发现茅台这一系列动作的背后是做足了功课的，并不是心血来潮，也不是灵光乍现，茅台这次是认真的。

茅台冰激凌，醉翁之意不在酒

那么茅台为什么要做冰激凌？是真要进军冰激凌行业？

根据中国绿色食品协会5月发布的《中国冰激凌/雪糕行业趋势报告》数据显示，2020年，中国冰激凌市场规模已达到1470亿元，2021年，中国冰激凌行业市场超过1600亿元，中国冰激凌市场规模依然保持全球第一。

该报告显示，2021年零售总额份额排名前五的冰激凌品牌依次为：伊利（16.0%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五丰（2.4%）。而从线下市场份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌联合利华和路雪、雀巢占据领先地位。

通过查阅财报我了解到，行业整体盈利水平还是可以的。

而据茅台此前披露，2022年，茅台冰激凌的营收超过1.4亿元。假设茅台未来几年能做到1%的市场占有率，也就是十几亿元的营收水平。考虑到伊利和蒙牛都有不少中低端产品，茅台冰激凌的毛利率应该能做到60%-70%的水平。相较于茅台目前1000亿元的营收，就算做到十几亿元的收入也就占总营收的1%左右，实在是不够看。

因此，茅台做冰激凌的主要目的并不是要和伊利、蒙牛等冰激凌厂家一决高下，既然茅台醉翁之意不在酒，那么其真实意图是什么？这不得不说回中国白酒产业目前的现状。

根据国家统计局数据，自2016年起，中国白酒的产量便逐年下降，从2017年的1198万千升下降至2021年的715.6万千升，近乎“腰斩”，已经连续多年负增长，未来可能还会继续下降。

但白酒的销售额却逐年上升，呈现出量跌价升的态势。这说明白酒行业集中度进一步提升，市场资源在消费者“少喝酒、喝好酒”的健康饮酒理念下，持续不断向优势品牌和企业集中。

根据抖音平台酒水兴趣用户分布显示，30岁以下的消费者从白酒偏好度以及购买人数占比等数据来看都相对较低，但是30岁却成为一个白酒消费的转折点，随着90后迈入而立之年，整个群体也会进入到白酒消费力最旺盛的阶段。

也就是说，目前90前的人群是白酒消费主力，但90后、00后对白酒的兴趣较低。据相关调查数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。

虽然目前白酒行业靠着高端化升级还可以继续卷几年，但是总有卷不动的时候，那么10年后呢？10年后的客户在哪里？

市场上以前流行一种论调，即“白酒不需要讨好年轻人”。理由便是，白酒是酒桌文化的一部分，年轻人长大后进入商务场景中，自然会卷入酒桌文化，从而成为白酒的用户。

这种观念有一定的道理，有一部分年轻人随着年纪增长会转化为白酒消费者。但是我们也会有一个明显的感受就是身边喝白酒的年轻人越来越少了，这从上述的90后饮酒调研报告中也得到了印证。

那么可以设想当这些年轻人进入职场成为甲方时，白酒可能被年轻人抛弃，成为中老年人的代名词。

其实年轻人并不是不爱喝酒，在艾媒咨询的一个青年人休闲放松方式调研显示，高达36.2%的年轻人选择了小酌作为主要的放松方式之一。然而，据《消费者报道》年初发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》结果显示，在年轻人饮酒习惯中，白酒以38.6%的选择率仅位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后，因此，如何抓住年轻消费群体，也成为了白酒企业的一大课题。

未来打败传统白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、预调酒这类低度酒以及葡萄酒，啤酒等其他品类。

从这个角度分析，似乎更容易理解茅台跨界做冰激凌的背后动机。对，这关乎未来潜在客户的培养和争夺。

白酒行业刮起冰激凌旋风

正因为上述原因，年轻消费群体的缺失已经是当前白酒企业需要直面解决的问题。近年来，很多传统白酒企业纷纷打起了年轻人的主意，可谓是八仙过海各显神通。茅台也并不是第一个吃螃蟹的人。

2019年，泸州老窖就联名钟薛高首次推出白酒断片雪糕，不过更像是一次玩票性质的跨界营销，其后并未有跟进动作。2020年，另一白酒品牌江小白也与蒙牛合作推出过白酒味的冰激凌，但受限于品牌影响力也并未引起巨大反响。

应该说，友商们的前期试水给茅台提供宝贵的经验和教训。贵州茅台曾在官微表示，“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰激凌融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰激凌是适配的。”

此外，2022年8月，洋河也迅速跟进，推出3%酒精含量的文创雪糕产品，分别是“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。

有了这些头部企业的引领，相信以后还会有更多的白酒品牌纷纷打起冰激凌或者雪糕的牌，但大多数注定都是玩票性质的。

年轻化战略

越来越多的年轻人开始积极拥抱低度酒，使得以果酒、预调酒、苏打酒、米酒这类酒精度数在0.5%-12%之间的品牌正迎来集中爆发。

2021年“双11”购物节期间，天猫平台低度潮饮酒购买人数增长超50%，总成交额接近白酒，成为酒类第二大品类。

既然得年轻人者得天下，那么有没有专为年轻人研发酿造的白酒品牌呢？

江小白就是其中的佼佼者。这个2012年才成立、名不见经传的重庆小酒厂，就靠着“主打年轻人第一口酒”的差异化定位和非常走心的文案，短短5年时间销售额10亿元，2019年销售额更是高达30多亿元。

洋河股份也在前两年推出了面向年轻人的洋河小黑瓶，42度100毫升小瓶酒。除了颜值高之外，酒体纯净、口感绵柔不上头。在京东天猫等电商上销量很好，口碑也不错。

因此，各大白酒品牌无论是推出冰激凌还是低度白酒，都意在不断降低传统白酒的体验门槛，让更多年轻消费者能够低成本地体验传统白酒品质，培养长期用户。

笔者看过一篇文章比较有意思，大意是说中国自古就有借酒消愁的文化传承，并且借酒消愁喝的啥牌子的酒都有，就是没有茅台。

那什么时候喝茅台？招待尊贵的客人，遇到结婚、升职、孩子升学等人生喜事时喝。茅台代表着尊贵、高端，这种理念已经占领了大部分消费者的心智。现在的问题是如何把这种理念传递到年轻的下一代中。

因此，茅台冰激凌只是茅台品牌年轻化战略的一部分，未来还会有更多的面向年轻用户的创新产品推出。其实 i茅台app已经推出了100ml迷你版“小飞天”，售价399元，显然也是为了降低茅台体验门槛，同时茅台本来也有42度飞天产品。

应该说产品是不缺的，关键还是要放下身段，真正去了解和洞悉年轻人的需求。在这点上茅台冰激凌为茅台品牌年轻化战略开了个好头，希望未来还有更加惊艳的产品推出。

三季报的惊喜

值得投资者关注的是，茅台10月16日发布2022年三季报，先说一下几个核心数据：前三季度实现总营收897.9 亿元，同增16.5%；归母净利润444.0 亿元，同增19.1%，与公司此前披露的经营情况一致。

三季度受疫情影响，茅台的收入利润略低于预期。但单季总营收和净利润依旧保持15%以上的同比增幅，盈利质量高，经营仍旧非常稳健。

具体来看，三季度直销渠道收入295.4亿元，同比增长40亿元（+111%），直销营收占比从2021年三季度的20.3%逐季提升至37%。随着四季度销售旺季来临，预计直销占比应该能继续提升到40%左右。

这里有点变化需要注意，直销渠道2021年以前主要指京东茅台官方旗舰店、天猫茅台旗舰店等大型购物平台上的自营店，而2022年以来新增了“i茅台”数字营销平台渠道。据三季报披露，自3月底上线试运营以来，“i 茅台”实现酒类不含税收入84.62亿元，其中三季度销售40.45亿元。在三季度总营收中占比13.7%，在三季度直销营收中占比37%。i茅台全年有望做到120亿元以上的营收，按照2021年直销96%的毛利率，可以贡献超110亿元的毛利润。

官方数据显示，截至2022年9月28日，“i茅台”app累计注册人数近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶。提供线下取货服务的门店达1700余家，线下销售门店累计接待达570余万人，促进了线上线下的融合发展。

茅台的意义在于不仅为自营渠道开辟新战场，并且保证消费者买到真茅台，还锚定了茅台酒产品的市场价。其中最为瞩目的是上线的53度100ml飞天茅台，售价为399元/瓶，折合成500ml的主力普茅的话，就是1995元/瓶，比1499的官方指导价高出33%，这为之后的主力普茅提价打好了前站。

分产品看，三季度茅台酒营收244.35亿元，同比增长10.85%，较二季度14.97%的增速有所放缓。

而三季度系列酒的收入达到49.42亿元，同比增长42.04%，大超预期。估计茅台1935贡献较高。

系列酒前三季度共实现营收125.4亿元，按照茅台半年工作会议对外披露的“双过半”的口径，四季度只要有25亿元营收，就能达到全年系列酒营收150亿元的目标。

产能建设方面，2017年之前，系列酒的基酒产量均明显高于销量。但随着2017年以来的酱香酒热潮，系列酒的销量一直在3万吨的水平，显然这个水平是受限于前期基酒生产不足的缘故。实际上，直到2021年底，系列酒基酒的设计产能和实际产能仍然只有3.17万吨、2.82万吨，尽管有所提高，但仍然无法满足销量需求，茅台系列酒的销售实际是在消耗库存的。

好的消息是习水县官方媒体9月24日发布信息称，茅台3万吨酱香系列酒技改工程及配套设施项目取得重大进展，部分车间已建成投用，预计年底全面完成建设。这个时间点正好在重阳节之前，按照系列酒的生产工艺，2023年系列酒的基酒产量会有所提高，对应2024年可供销售的成酒也会增加。

茅台三季度回款348.7亿元，增长19.6%，回款质量健康。预收款方面，三季度末合同负债118.4 亿元，同比增加29.4%，环比增加22.5%，均大幅超过营收增速，也为四季度超额完成年度15%的增长目标进一步打下基础。

关键词： 同比增长