编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

自2021年开始，各大电商平台晒双十一成绩单、比拼GMV排行榜已经不再狂热。今年双十一大促活动收官后，这类平台更是不约而同地选择了低调与沉默。例如，国内两大头部电商平台淘宝天猫与京东商城均未公布GMV(成交总额)。

(资料图片)

实际上，自去年双十一，天猫与京东就已取消了喜报式实时战报，而今年双十一更是双双不再公布整体成绩单。这也意味着，过去同时弥漫着购物节喜庆氛围与头部平台纷争火药味的竞技场，已经逐渐变得冷静而克制。

十分有趣的是，天猫方面表示，今年天猫双11交易规模与去年持平。而京东则称，2022年双十一京东实现“超越行业增速”，零售购物用户数再创佳绩。官方消息对比之下，似乎双十一的“造节”者淘宝天猫，在这届双十一上的表现，或不及京东。

「于见专栏」认为，双十一战场呈现这种局面，并非是一日之功，也并非出于偶然。这背后自然是天猫、京东两大平台的模式、品牌与营销、品质与服务的多维博弈。

用户回归理性，京东模式或更具吸引力

双十一活动持续10余年，人们早已习惯了各大平台战后公布亮眼战报。但是鉴于近年国内经济受疫情冲击，持续下行，人们的日常消费已在不断收紧，因此购买力下降，也几乎成为必然。

有业内人士分析，大型电商平台不再高调公布战况，或许是因为今年双十一的成绩，并没有保持过去10余年持续高涨的势头、也没有太多值得炫耀的宣传卖点。

与此同时，随着拼多多、直播电商等新型电商平台的崛起，互联网用户的购物渠道、购物选择越来越呈现多样化，无论是选择购物平台，还是筛选优质品牌、或者挑选入手时机、入手商品，也不再只是依赖双十一这种购物节大促。

也就是说，用户只要在日常生活中稍微留心，也能通过直播主播的推荐、各大品牌的日常促销活动中，买到称心如意、物美价廉的商品。因此，双十一电商平台的优惠，再也难以刺激用户的购物冲动。

据观察，使得用户购物心态变得更加克制而理性的根本原因，是随着经济环境的变化，互联网信息越来越透明，用户网络购物的决策逻辑，已经悄然变化。

对比天猫与京东平台的商业模式与消费者对于购物平台的选择，就可以对用户的这种变化窥探一二。

众所周知，京东与天猫的平台模式，在多方面都有着本质的区别。前者是开放性平台，相当是开了一个大卖场，通过邀请第三方品牌入驻，做商品交易中介。

而且，淘宝天猫发展至今，甚至线下99%的商品，在其平台均有销售。只是淘宝与天猫的定位略微不同。淘宝上主要为中小型企业的店铺，甚至一些个人店铺，以C2C模式为主。而天猫更多的则是品牌旗舰店入驻，以B2C模式为主。但是其物流发货，都主要是由菜鸟网络联盟的第三方物流平台完成。

而京东则是采用自营模式，将品牌商品采购至京东仓库，直接通过京东物流配送发货。也就是说，相比阿里的淘宝天猫只是购物的中介平台只负责卖货，既不负责进货也不负责物流。京东则是商品直卖方，供应链管理、仓储物流均由官方自营。

由此，在用户最为关注的商品质量管控、物流速度与服务质量方面，京东通过自营模式，提供了有力保障，其优势也不言而喻。

商业模式之争，谁能笑到最后？

淘宝天猫与京东平台的商业模式，也是天壤之别。更为直白的对比是，淘宝天猫实际上是靠卖流量盈利，通过收取商家的广告费、交易收费、店铺租金等获取收入。但是京东则主要靠大规模采购，获得成本更低、更具价格竞争力的产品，来获得大规模的销量，从中获得差价利润。与此同时，京东非自营的部分业务，也同样会通过店铺租金、软件服务费等方式实现盈利。

也正因为二者模式不同，因此在商家开店、入驻方面，要求也不尽相同。作为京东自营模式的补充，目前京东也可以由商家申请入驻，只需要缴纳一定额度的保证金。对比之下也足以看出，京东的优势在于，其自营模式可谓“人无我有”，而在商家入驻经营方面，京东也毫不逊色。

京东模式的优势，通过双十一的亮眼数据就可以窥见一斑。数据显示，京东双11期间，近10000种农产品成交额超过10万元。超500个农特馆成交额同比增长超100%，贵州修文猕猴桃产业带成交额同比增长173%，高小猕猕猴桃同比增长超8倍，宿迁霸王蟹成交额同比增长超8倍，新疆天莱香牛同比增长超5倍，云南小粒咖啡成交额同比增长超3.5倍。

这一方面得益于粮油、茶叶等初加工农产品销量的翻倍增长，另一方面源于京东不断地扩张新品种，据了解，成交额最高的100件商品中，超过50%是该类产品。

众所周知，数码电子等3C产品，一直是京东的强项，今年双十一的表现也十分出彩。据京东双十一期间的战报，11月10日晚8点，京东“双11”迎来最高潮。开场仅1分钟，Apple成交额即破10亿元。而开场5分钟，超高性价比家电商品售出超百万件。

更值得一提的是，下沉市场的消费者，也在双十一表现出了强劲的消费爆发力，4-6线市场成交额增速快，家电用户订单量同比增长超25%。

而在工业方面，京东也充分利用其深入产业的优势，助力产业带动商家完成工业品的在线销售。

数据显示，今年双十一，来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍，来自广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

由此可见，京东无论是在盈利模式、还是商业模式方面与淘宝天猫相比，都有先天的优势，虽然前期运营成本或许相对更高，但是其根基更牢、模式更稳。在这方面，通过二者的营收规模对比，就足以窥探真相。

2021年，阿里全年的的营收是5097亿元，而京东的则是7458亿元，二者的巨大差距肉眼可见。虽然目前京东净利润尚不及阿里巴巴，但是这只是因为阿里偏轻、京东偏重的模式区别，在成本上无法同日而语。

但是从消费者的购物服务体验，以及电商平台类企业本身乃至电商行业的长期发展来说，京东的未来发展空间显然更大，也更具资本、市场吸引力，竞争壁垒也必然更高。

虚实结合VS向实而升，京东或更胜一筹

据观察，双十一收官后，京东与天猫也都不约而同地通过企业新闻资讯，表达了对实体行业的关注。不过，二者的关注角度却有所不同，带来的实际效应，自然也大相径庭。

例如，马云早年即提出“新零售概念”。而在今年11月初的世界互联网大会上，阿里巴巴“逍遥子”张勇有关“实体经济”的发言，也备受关注。张勇表示：“阿里将坚定加强核心技术投入，始终扎根实体经济。”

阿里方面的动向是，借助数字经济服务实体经济的时代浪潮，让参与双十一活动的商家更加多元化。据了解，有29万品牌、数百万中小商家、直播主播报名参与，商品数量高达2100万。值得一提的是，预售开始仅仅一个小时，就有上百个品牌成交额超过一亿元。

而在阿里借助其数字化技术，多元化赋能平台商家的同时，也让很多国货品牌表现强劲。例如，新锐的珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌连续创下1小时内成交额破亿的记录。传统国货品牌海尔、美的等更是1秒内成交额就突破1亿元。由此足见消费者的购买力，以及阿里背后的数字技术实力。

只是，细究阿里所谓的加码实体经济，却是通过一系列的“买买买”为其加码。公开数据显示，阿里系今年共投资了28个公司，其中实体经济居然超过一半，有15家，涉及赛道包括先进制造、医疗健康和虚拟活动等。

而且，与京东深入物流、仓储等一线实体行业所不同的是，阿里瞄准的实体方向，依然是高高在上的技术赋能，实际渗透到行业乃至产业、值得一提的也只有阿里云企业服务、本地生活服务板块。

京东则与天猫、淘宝完全不同，其将自己定位为“新型实体企业”，并不断通过实体场景，渗透到商品流通、服务交付的各个产业链条。与阿里走向实体的方向，可谓一个向左，一个向右。

例如，5月初，京东宣布完成服装、家居、美妆、运动、奢侈品钟表等商品和服务能力的深度整合，将现有时尚家居业务全面升级为“京东新百货”，并在京东App上线“京东新百货”入口。

值得一提的是，除了app入口，京东新百货还将在全国重点城市布局新百货精选集合店，定位年轻用户群体，目前规划的首批城市包括北京、成都、西安等地。据称，其中第一家店已经于7月初在北京开业。京东在疫情肆虐之时入局实体经营，显然是其数年深耕行业的实力与底气使然。

据媒体报道称，在做出布局线下门店的决定之前，京东内部已经做了大量调研。线下门店需求不小，受经济环境等因素影响，拿店成本也较低，“正是入局的好时机”。由此可见，京东将平台“做实”，是有备而来、胜券在握。

结语

三十年河东，三十年河西。过去的阿里巴巴，依靠其强大的资源整合能力，单靠中介模式，就打造了体量庞大的电商平台模式，并依靠这种轻资产模式，快速形成规模效应、赚得盆满钵满。

不过在互联网流量红利消退后，用户网上购物的渠道越来越多元化，阿里依靠“卖流量”的生意也早已优势全无。

相反，京东却因为早早开始了供应链、仓储、物流方面的布局，选择了一条“难而正确”的重资产战略路线，因此得以夯实其未来十年的发展根基，可谓后劲十足。

对比阿里与京东在双十一的表现，似乎阿里的现在依然繁荣无比，但是未来却一眼可以看穿。而京东虽然在盈利能力上短期承压，但是未来却充满了各种可能性，甚至前途不可估量。

关键词： 同比增长 实体经济 阿里巴巴