环球动态:小红书都没做成的“货架电商”,抖音商城能做成吗?

编辑 | 于斌


(资料图片仅供参考)

出品 | 潮起网「于见专栏」

双十一过后,互联网上有很多关于抖音基于抖音商城发展电商的讨论,观点自成两派。一派认为抖音坐拥8亿用户,日活用户超过7亿,吃尽短视频时代红利,通过货架电商“抖音商城”,吃定电商只是时间问题。另一派则认为,抖音商城是在与抖音的企业基因对抗,是在与商业逻辑悖论打一场硬仗。

「于见专栏」认为,抖音布局电商占据绝对的流量优势不假。但是,正如无数招聘平台,无论流量多大,但是做职业社区都不温不火一样,抖音商城想要在抖音电商的布局中拥有一席之地,面临的却是一场洗刷用户先入为主认知的革命,未来之路,道阻且长。

货架电商逻辑难通,抖音商城“无处安放”

众所周知,招聘平台一开始的定位,一般都是以招聘为切入,并无太多社交化的内容。因此用户对其认知,也是来这里找工作,用完就走。但是,招聘平台却不以为然,认为可以通过社区内容留住用户,并挖掘用户更多的需求,从而提升用户活跃度与粘性,为平台带来更大的商业价值。

但是事实证明,后者只是招聘平台的一厢情愿,甚至与招聘业务下,“用户用完即走”的产品设计有所背离,因此对招聘平台用户量、用户粘性提升所带来的效果,也可以忽略不计。

不过,如果反过来,一个面向职场人士的内容社区转型做招聘业务,似乎就顺理成章、轻而易举。例如,国内知名的CSDN技术社区,就在其商业化的过程中,增加了技术类岗位招聘板块。由于其定位更加垂直精准,匹配效率更高,因此也深受“程序员”欢迎。

与之类似的是,抖音原本是一个偏娱乐化的短视频平台,本身并没有电商基因。即便是字节跳动旗下更早的互联网产品今日头条,也是一个以图文内容资讯为主的自媒体平台,同样是靠海量流量来赚取广告费。

因此,抖音布局电商,也被业内视为从0开始、摸着石头过河,一路狂奔也必然需要踩坑、交学费。虽然目前通过海量用户带货,抛出了冲刺万亿GMV的目标,但是未来如何,尚未可知。

有流量就能做好电商吗?腾讯曾经屡次试水电商而半路折戟,就是最好的前车之鉴。要知道,互联网电商模式虽然发展数十年,已经十分成熟,但是也并非没有门槛。无论是供应链、物流体系、平台技术、还是平台监管或商品质量控制任何一环,都已经将很多玩家拒之门外。

字节跳动财大气粗,固然有着整合这些资源的能力,但是奈何在其面前又多了一道门槛。那就是用户对其平台的刻板认知,那就是内容过于娱乐化、大众化。早年,字节跳动从APP产品出发,流水线式地打造互联网产品,抖音因为踩到了短视频时代来临的红利,也顺势成为其中的幸运儿之一,快速崛起。但是,由于短视频的时长限制,也注定了其难以承载太多有价值的信息。

而抖音内容创作者为了吸引用户的眼球,不得不绞尽脑汁地策划更具娱乐性、轻松泛化的内容。因此,抖音在吸引了大量用户的同时,也陷入了过于娱乐化而商业价值有限、用户在单个视频上停留的时间过短的困局,由此也导致其只能成为撮合交易的工具,难于实现C端用户的商业转化。

实际上,相比快手,抖音在平台商业化上更为激进。只是,其一直在围绕B端品牌营销广告做文章,C端用户的变现,主要还是依托用户的商品橱窗。而受限于用户的产品使用场景,抖音商城显得有些“无处安放”,在抖音APP整个生态中的位置,更是显得尴尬无比。

抖音商城难为抖音大盘加分

据观察,抖音正在反复试探如何打破内容与电商的界限,甚至有些用力过猛。例如,去年8月,抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”,紧跟着开始了入口位置的反复测试。

而且,自3月开始,就有用户爆料,抖音在内测逛街、会员、复购券等多项新功能。时至今日,抖音商城的入口已经赫然出现了抖音首页的菜单,以及个人中心页面。而据报道,早前抖音就在测试如何进一步为抖音商城打开一级入口,甚至取代原本左上角的“扫一扫”位置,期望拿到更多的流量,为其抖音商城输血。

抖音此举的野心显然易见。无非就是希望让用户在购物场景下的停留时间更长、粘性更高。让用户来抖音,不再只是为了进行沉浸式的娱乐,或者冲着某个带货主播,才下单买货。

俗话说:种瓜得瓜种豆得豆,但是抖音的出现与改变,似乎并不符合这样的规律。据抖音集团CEO张楠曾经介绍,抖音短视频的爆火,甚至出乎了他们的意料。这也意味着,抖音问世之前,并非想做成视频版的淘宝,而不过是想换一种形式,复制今日头条的“内容找人”模式。然而,具有讽刺意味的是,如今的抖音,却越来越像淘宝。

因此,抱着对电商的垂涎及执念,在去年4月的抖音电商第一届生态大会上,抖音兴趣电商的概念应运而生。抖音甚至为了加码电商,不惜另外开发一个独立的电商APP——抖音盒子。据称,抖音所谓的兴趣电商,不过是将抖音内容分发模式复制到电商场景下,通过算法推动流量分配,从而实现差异化竞争。然而,一年半过去,抖音盒子似乎并没有依赖算法泛起多大的浪花,抖音的电商梦也无从寄托。

「于见专栏」注意到,抖音平台目前打造的购物场景,与其它头部电商平台有着本质的区别,其最大的弊病就是流量与转化不够稳定。

由于短视频的爆发性强,很多商家推广商品,都需要依赖少量热门视频,甚至因为一条短视频带火一个爆款的现象,也层出不穷。由此也导致了用户在平台购物,要么是因为受视频内容的刺激而冲动买单,要么是无意看到这条视频,被超高热度的氛围带动,因此也带有一定的偶然性。甚至有些在抖音直播间购物的用户表示,冲动下单后拿到快递包裹才发现,自己根本不太需要这款产品。

对比之下,传统电商购物平台的用户,目标则十分明确,基本是在社交媒体平台被种草后,直接至天猫、京东等购物平台下单买货。因此,二者在复购率方面,相差悬殊。而抖音与之相比,用户在购物场景下的粘性也相差甚远。对此,甚至有用户调侃,并非自己不想复购,只是想继续买,也难找到入口啊。

据了解,尽管2021年初抖音电商定下万亿GMV的目标,但是最终抖音官方并没有公开其目标达成情况,而只是闪烁其词宣称GMV同比大涨超过300%。据业内人士测算,抖音2021年GMV约为8000亿。

抖音电商目标不及预期,原因也显而易见。那就是直播电商相比货架电商,转化率严重偏低。尽管一些头部主播的直播间,订单量巨大、动辄过亿,但是消耗的流量却也是天文数字。这样的购物效率,让抖音相比其它头部电商平台,甚至另一个短视频强势玩家快手,都难以企及。

由此可见,抖音即便在首页显著的位置加上抖音商城的入口,依然难以改变其用户对平台的固有认知,更难破解用户复购率低的难题。由此来看抖音商城,恐怕难为抖音的商业化大盘加分。

走上“货架电商”老路,兴趣电商或是伪命题

众所周知,“陈列式”的货架电商模式由来已久,其最初的模型或许是线下购物场景的迁移。因此,用户通过电商平台的搜索入口寻找商品的购物习惯,早已自电商平台诞生以来,就已经养成并根深蒂固。而从用户的消费心理来分析,用户在日常生活中缺少什么东西,就去电商平台选购什么商品,这与过去人们想要去商场、超市购物时的心理需求基本一致。

而抖音欲颠覆这样的客观现象,想要实现“货找人”,无疑就需要用更强大的技术,去挖掘用户潜在的需求。尽管通过用户在平台浏览短视频的内容,抖音能够捕捉到用户潜在需求的蛛丝马迹,但是用户对某个内容感兴趣,并不能完全代表用户就缺少相应的商品。这就好比有用户已经买了一台某个品牌的汽车,但是没有人能够阻挡,其对其它品牌的汽车有着浓厚的兴趣。

因此,抖音在提出了“兴趣电商”这个新概念后,就是试图将兴趣与需求划上等号,似乎有违现实消费场景。通过抖音一年半的“试错”来看,抖音平台似乎并没有借助抖音商城的入口调整,来解决用户转化率、复购率双低的局面。

究其原因,抖音尽管在算法与内容方面占据绝对优势,但是其选择的中心化内容分发模式,令其平台的用户之间,社交关系较弱。即便是互关的用户之间,也并无太多实际交集。

这通过与快手的对比,就可以窥见一斑。快手早年的内容分发模式,就是类似微信公众平台,采用去中心化的内容分发模式,让平台的主播以私域流量为核心,不断深耕运营自己的粉丝,因此其直播电商的复购率之高,在业界堪称翘楚。

据报道,2021年9月,快手电商复购率甚至突破70%。如此之高的复购率,甚至让几个头部电商平台有望其项背。而参照抖音平台公布的数据,只是对其相关数据的增长情况进行了轻描淡写,对真实的复购率数据却讳莫如深,或许也间接说明了,这必然是其难以言说的短板,真实情况如何也可想而知。

因此,有业内人士认为,抖音布局抖音商城,被逼走上了传统“货架电商”的老路,而其提出的兴趣电商概念,则有制造“伪需求”的嫌疑。甚至抖音商城的出现,与其兴趣电商的概念,有些自相矛盾。因为前者是以搜索场景为核心,后者则是以推荐场景为目标,二者显然有些背离撕扯的意味。

结语

抖音想在电商购物场景下,复制其过去抖音、头条“信息找人”的模式,固然有一定的创新性。但是商品毕竟不等于内容,内容只是传播商品的一部分,与之对应的,还有背后的商品品牌、质量、物流、服务。

即便依托商品的内容能够做到千人千面,个性化推荐,但是其它更受用户关注的属性,想要实现精准匹配,最终让用户为商品买单,显然是一个非常浩大的工程,也恐怕并非只是用一些技术手段,就可以一蹴而就的。

在抖音未解决商品供应链、用户购物习惯、购物体验等问题之前,仅仅是增加一个抖音商城,就试图给电商模式带来颠覆式的改变,即便是用户粘性超高的小红书,也无法做到。可谓既没有成功先例,也不太符合商业逻辑。此举能否走得通,必然前途漫漫。

关键词: 招聘业务 商业价值 众所周知