环球快看点丨舍得酒迈向高端白酒,尚需时间

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」


【资料图】

还有一个月左右就到春节了,又到了白酒的消费旺季。

经历过去年的惨淡经营后,随着餐饮行业在今年逐步复工复产,白酒行业也迎来了复苏。甚至部分白酒企业收复了全部失地,其中舍得酒业也在上半年取得了不错的成绩。但潜藏的问题,很多时候并不和业绩数字相关。在经济转型的背景下,消费行业进入“新常态”已成为必然选择。

近些年来,舍得酒动作频繁,“优化”经销商、打造白酒金融属性以及开设线下体验店,看得出来舍得酒非常努力。但始终在二线酒企徘徊不前的舍得酒业,以及在次高端赛道也未能挤进前排的舍得酒。所以,从目前的规模和发展速度来看,舍得酒业距离成为一线品牌还有很长一段距离。

高端舍得酒,难以拉近与茅五的差距

舍得酒业拥有悠久的历史,是川酒“六朵金花”之一。最早的时候,主要产品是沱牌曲酒,1951年沱牌曲酒正式诞生,并于1989年跨入国家名酒行列,后在沱牌曲酒基础上升华而成了高端品牌“舍得”,从那时开始就实行着“舍得+沱牌”双品牌战略。

其中“舍得”主打中高端市场,沱牌主打低端市场。作为舍得酒业瞄准次高端市场的营收支柱舍得酒,贡献了总营收的七成份额。

但实际上,处于低端市场的沱牌酒,才是真正的名酒。沱牌曲酒在第五届的全国名酒评选中获得中国名酒称号。只是沱牌选择把最好的资源都给了舍得酒,舍得也因此沾到了沱牌曲酒的“名酒”光环。

与其它的食品和饮品相比,白酒,尤其是高档酒有着“金融属性”的特性。因此茅台酒时间越久、风味越醇厚,价格也相应上涨,而存量仍然稀缺。不管是酒商,还是经销商,都很乐意多囤积一些。

舍得酒为了提升自己的“金融属性”,近些年来动作频频。比如,举办陈年白酒鉴定培训班、老酒大讲堂、老酒高峰论坛等一系列活动。

最近11月,更是在四川射洪开了首家全国线下体验店——老酒馆,据闻后续还会陆续在其他主要城市开店。舍得酒业希望以一己之力,提升舍得酒价值,进而增强其金融属性。

从包装上,舍得也费了一番功夫。舍得酒推出了舍得·臻酿和舍得佰酿·传世陈酿礼盒两种礼盒,包装上格外奢华。这三种礼盒的市场定价分别为1499元/瓶、1699元/盒。

位列中国拍卖价格前十的白酒,贵州茅台占了7个,五粮液有1个。但长久以来,沱牌已经在广大消费者心中树立起“亲民”形象,与之相生的舍得酒也很难与高档白酒相挂钩,这种品牌认知短期内很难改变。

因此,舍得酒期望能在短时间内建立高端酒形象的目标,难以实现。更重要的是,从舍得酒目前产品特质看,其金融属性,恐怕并不能支撑囤货的涨价预期。

舍得酒的“年份酒”,或许是个伪命题

作为最早一批上市的白酒企业,舍得酒业1996年就登陆A股市场。但早上场的舍得酒业,却没能抢占到什么先机。白酒行业风云变幻,龙头宝座也曾经几度易主,从泸州老窖到五粮液再到茅台,甚至包括后来居上的洋河和山西汾酒,但第一梯队的身影始终不曾见到舍得酒业。

白酒行业向来需要营销,需要讲述美酒佳话与故事。但似乎舍得酒在这方面一直不得其门而入,一直到了2019年开始,舍得酒业实行了“老酒战略”的营销方案。恰逢其时,消费者也十分推崇“年份酒”这一噱头,两相迎合之下,舍得酒的销量开始逐渐上扬。

数据显示,2022年前两个季度舍得实现营业收入46.17亿元,同比增长28%,归属于上市公司股东的净利润12亿元,同比增长23.76%。三季度实现营业收入15.91亿元,同比增长30.91%,归属于上市公司股东的净利润3.65亿元,同比增长55.66%。

直到最近,也依然能在刚上映不久的《大博弈》电视剧海报上找到相关的广告语——“舍得酒,每一瓶都是老酒”。

自从推出“老酒战略”后,尽管舍得酒的经营成绩有了很大的提升,但是也有不少人对它存在怀疑,认为它的“超过了120,000吨”数量不合理、是否存在“老酒造假”等等。那么,究竟真实的情况是如何呢?

对于什么样的白酒才能算“老酒”,目前行业内外并没有统一标准。在业内各个领域都有专门针对老酒给出自己的定义。但都有一个共同的特点,那就是时间长、品质好,所以想要被称为“老酒”,必须要有时间的积累。

但提高产品质量的根本措施,是生产工艺而不是贮存。质量差的酒,贮存期再长也不会变为好酒、高档酒;二是要根据香型,对于含酯量高、以醇溶性酯为主体香的酒,贮存期不宜太长。

而舍得酒作为浓香型白酒,则正是含酯量高,以醇溶性酯为主体香的酒。所以浓香型基酒的老熟期1-3年为佳。超过三年时间的酒,缔合反应基本中止、酯降酸升加剧,反而会影响口感和酒质。因此,年份酒在浓香型白酒中本身就是一个“伪命题”。

资料显示,在2000至2010年期间,舍得酒业几乎处于停滞状态,产品滞销相当严重,而长期储存基酒也就成了被迫之举。所以,在本质上这些所谓的老酒是舍得酒的库存货。

因此“老酒战略”只能是舍得酒在短期提高销量策略中的行为,并不能作为其长期经营策略而存在。

针对媒体对“老酒”的质疑,舍得酒业也作出了回应,公开了老酒真实储量,并否认了老酒造假。但有业内人士认为,舍得的这份解释依然不能充分说明其没有造假,同时对于酱香型和浓香型老酒的区别,似乎也没有做出实质性的回应。

或许正是因为舍得的这份“沉默”,以至于去年整个第三季度舍得一直笼罩在“造假”的阴影中,品牌市场口碑不断下滑。不仅如此,舍得“老酒”遭质疑事件似乎还破坏了舍得酒业产品提价的根基,加剧了其品牌营销的市场压力。

管理层动荡,舍得酒营销翻车

品牌形象是需要沉淀和累积的,如果频繁改变定位,带来的弊端远远大于益处。前几年,舍得酒的用户画像定位在中年精英男性身上,宣传口号是“舍得智慧、领袖情怀”。

可是去年,舍得酒却开始大搞年轻化营销,疯狂代言综艺节目。结果是,中年人、年轻人两个市场都没站稳。如今在消费者心智中,舍得的定位变得非常模糊。

除此以外,在今年年初,舍得酒还有一单典型的营销翻车事件。舍得酒业与电视台合作了一出脱口秀节目,其中邀请了杨笠作为节目嘉宾。

在此之前,杨笠曾经在公众面前说过“普却信”之类的话,许多网民都觉得杨笠在访谈中煽动了男、女两派的矛盾。因此,舍得酒这一波的市场推广受到了部分网民的反对和抵制。但舍得不以为意,依然任用杨笠作为节目嘉宾。

如果舍得酒业能顺应“网意”,换一个嘉宾,或许事情就到此为止了,舍得酒还能赚上一波热度,免费上了几天的热搜。但对还在发力构建消费者印象的品牌来说,品牌在公关人物上的选择不仅体现出品牌定位,也直接影响了消费者的购买决策。

随着事情发酵得愈演愈烈,股价下跌,直播间遭受唾骂和刷屏。舍得酒业发表声明称,这是一档关于人物访谈的节目,并没有明确的立场,也没有与杨笠小姐有任何商业上的合作。但此时舍得酒业的损失已经无法挽回。

从表面看,这或许代表了舍得酒在品牌经营上的“不擅长”,但往深处看,也是舍得酒在管理经营层面的混乱。

舍得酒的很多品牌战略,也因此都被打乱了。复星集团的豫园股份,也加入了进来,成为了舍得酒业的大股东。之后,就是一场大规模的“换血”,一系列的市场营销活动也宣告结束。

作为一家大型企业,舍得的管理人员经常变动,品牌战略也在不断地调整,员工的配置也很容易出现混乱。外行管内,腐败滋生的混乱局面将更加可能出现。

尽管现在的舍得酒搭上了“复星系”的快船,但业外资本入局白酒,也是把双刃剑。白酒历史上相似案例不在少数,而当中折戟沉沙的比成功案例更多:例如维维股份在金酱、贵州醇上血亏而只能割爱、海航控股牵手贵州怀酒7年黯然离场、中深振业控股董酒也含恨离开等等。

结语

次高端酒的市场空间逐渐稳定,各酒企的增速也会渐渐放缓。白酒行业的发展轨迹,慢慢开始接近啤酒业。舍得这样的区域性白酒,并没有像茅五泸那样的一线光环,它唯一的战略就是要结构性升级,争取在次高端占有一席之地。

在未来,中高端白酒市场的分化将进一步加剧,如何通过提升品牌力、促进销量提升将成为推动舍得酒稳健增长的关键。因此,想要在高度内卷的中国白酒市场上占有一席之地,舍得酒需要面对的挑战还很多。

关键词: 沱牌曲酒 金融属性 同比增长