天天快报!最早出海但优势全无,阿里海外市场难破局

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」


【资料图】

国地大物博,人口数量排名全球第一,因此一直是一个内需大市场,也催生了众多互联网独角兽企业。但是相比之下,以欧美、东南亚等海外热门市场为代表的全球市场,似乎才是巨头企业的星辰大海。

近年,各大互联网巨头也在人口红利期掘金无数。但是,随着人口红利及互联网流量红利的消退,这类平台也迎来了发展瓶颈,不得不寻找新的增量出口。而海外也便成了它们的首选。

以阿里巴巴为例,2022财年,阿里巴巴净利润为470.8亿元人民币,相比2021财年公司净利润1432.8亿元人民币,已经大幅缩水。为此,阿里巴巴也让其将战略目标的重心,瞄准了海外市场。

不过,相比字节跳动、拼多多等其它巨头出海高举高打,阿里巴巴虽然布局海外业务已久,却似乎并无太大声响。据了解,阿里巴巴利润增长乏力,主要是因为其核心电商业务遭受冲击,而且目前国内的电商格局形势已变。而阿里巴巴押宝海外市场,似乎成了阿里利润下降之时的无奈之举。那么,较早布局的阿里巴巴出海,究竟成色几何?

最早涉足,却根基未稳

相比字节跳动、拼多多近两年才瞄准海外市场,阿里巴巴布局跨境电商业务,甚至可以追溯至十多年前,在业界堪称名副其实的先行者。早在2010年,阿里面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通即已成立,业务模式由最初的B2B形态,逐渐转向了B2C企业对消费者模式。

而如果从阿里巴巴自1999年开始布局国际站来计算其跨境业务的开展时间,阿里巴巴的前瞻眼光不言而喻。要知道,阿里巴巴国际站彼时的主要业务方向,就是做跨境贸易B2B业务。

如今,全球速卖通也成为了中国最大的跨境出口B2C平台,同时也是俄罗斯、西班牙等地区领先的电子商务网站。不过,阿里巴巴在出海方面,却只是在这些地区以及东南亚风生水起,在欧美市场却依然难以与亚马逊、eBay头部电商平台匹敌,甚至仍未站稳脚跟。

以东南亚市场为例。据了解,阿里旗下Lazada在阿里化改造过程中几度换将、高管离职,员工、商家、用户的不适应,给了后来者Shopee超越的机会。如今的Lazada,虽然各项数据在逐渐恢复,但是几近波折后,想要重回电商龙头地位,恐怕尚需时日。

阿里巴巴之所以将出海的眼光瞄准了东南亚,是因为这是一块潜力巨大、方兴未艾的大市场。根据Google、淡马锡控股和贝恩咨询联合发布的研究显示:目前东南亚市场的电商渗透率仅为11%,预计到2025年时,东南亚的互联网经济规模将比现在翻一番,达到3630亿美元。

因此,东南亚地区也便成了中国企业出海的必争之地。而东南亚地区的印尼,又以国土面积和经济规模最大、人口最多,互联网用户基础大等优势,而成为出海企业的“众矢之的”。

无独有偶,Shopee和Lazada也在该地坐拥很高的人气,只是据了解,二者在当地处于长期亏损的状态,至今离盈利仍有一步之遥。而在去年7月,快时尚巨头SHEIN宣布停止印尼国家站点的运营;此前,电商巨头亚马逊也在完成新加坡布局后,迟迟没有进入印尼;这也意味着,东南亚的市场虽然“肥美”,但是各大巨头想要吃下,也并不容易。

然而,棋逢对手难相胜。在2016年阿里巴巴收购了总部设立在新加坡的Lazada后,也将Lazada打造成了与国内天猫几乎相同的品牌卖场,向高端市场看齐。不过与此同时,另一家平台Shopee也在印尼大举攻占中低端市场,甚至快速成为“东南亚拼多多”,而且,背后的投资财团是国内的另一互联网巨头腾讯。

于是,两个头部平台的较量在东南亚市场开启,但是此役以Shopee低价补贴弯道超车,在获得印尼市场领先告一段落。事实证明,Shopee逐渐在各项数据中超过Lazada。

高层动荡,大将离职

通过阿里巴巴借助布局Lazada的动作足以看出,其试图在东南亚市场复制国内“天猫”的成功模式,但是事实证明,此举难以让阿里巴巴如愿以偿。

一方面,在本土化方面,Lazada并没有天猫的一些优势。例如,据观察,东南亚市场的平均客单价并不高,用户消费能力整体不足,因此其在与Shopee的较量中,几乎败下阵来。因此,也有业内人士认为,Lazada在东南亚市场不敌Shopee,归因于其水土不服。

另一方面,因为阿里巴巴一直将全球化作为重要的战略方向,故而受其它业务板块的影响,在组织架构上,一直处于动荡不安的状态,也在一定程度上影响了Lazada等出海产品的进击步伐。

2021年12月,阿里巴巴进行新一轮组织架构大调整,原天猫淘宝总裁蒋凡被调任“海外数字商业”负责人,新职位从2022年1月1日生效。与此同时,海外业务被提升至和国内零售、云业务同等地位。

不过,蒋凡“接受”阿里巴巴海外业务后,却暂未创下增长神话。而是与拼多多的Temu、快时尚品牌SHEIN踏入同一条河流,在跨境电商这个赛道同台竞技。相比拼多多的Temu高举高打、SHEIN穷追猛打,最早入局的阿里巴巴依然显得低调沉稳。

阿里巴巴出海再度引发关注,是前段时间阿里巴巴海外数字商业板块CTO,同时兼任全球速卖通(AliExpress)基础平台中心总经理汤兴(花名:平畴)离职。据有关媒体透露,汤兴离职为个人原因,后续或将创业。

只是,业界关心的并不是汤兴本人的去向,而是再次损失一员大将的阿里巴巴,其海外市场的布局,将何去何从。要知道,汤兴于2019年8月加入阿里,后在大淘宝全面负责淘系用户产品与技术,直接向蒋凡汇报,分量不容小觑。

而且,在阿里内部,汤兴和凯夫、吹雪、家洛被并称为“大淘宝四大金刚”。那次人事调整,与蒋凡一同前往海外数字商业板块赴任的除了汤兴、还有凯夫,堪称蒋凡的左臂右膀。如今大功未成,蒋凡却“损兵折将”,必然也会为阿里巴巴出海业务的未来发展,增加变数。

强敌环伺,挑战大于机遇

尽管过去一年,Lazada全年订单量强劲增长,增速达到60%,是阿里体系内增速最快的业务之一。今年3月,Lazada的月度活跃卖家数量再创历史新高,突破100万。但国际零售业务仍然只占阿里总收入的5%左右,与阿里巴巴的期望值,显然还有很大距离。

因此,阿里巴巴争夺海外市场的巨大压力,也如泰山压顶,压在了阿里大将蒋凡的身上。众所周知,蒋凡加入阿里前,为友盟创始人,深谙数据驱动营销之术,能力更是被马云、张勇高度认可。

早年,在阿里巴巴内部,蒋凡更是带着“流量王”、兴趣推荐、直播带货等亮眼的关键词标签,是阿里无线业务崛起的头等功臣。然而,在目前尚且混沌一片的海外市场,虽然有蒋凡这样的人才带队,但是阿里巴巴想要拔得头筹,从一众玩家中脱颖而出,却并非易事。

实际上,经过数年的洗礼,跨境电商领域并非无人之境,甚至早已是一个竞争激烈,各大互联网头部企业虎视眈眈的红海市场,甚至是考验企业组织能力的竞技场。

以海外版抖音Tiktok为例。据媒体报道,TikTok Shop(小店)近期新增泰国、越南和马来西亚站点,已对商家开放。据了解,其小店政策沿用了其在印尼和英国小店的政策,只接受本土注册商家。而跨境业务则接受中国内地和香港商家,目前面向英国市场。这也意味着,靠短视频出海的Tiktok,也在跨境电商业务方面,来势汹汹,更在进一步蚕食阿里巴巴出海的市场。

与此同时,在SheIn之外,另一个名为Cider的D2C时尚电商平台,也借助资本正在跑马圈地。据了解,2021年9月,Cider完成了1.3亿美元的B轮融资。

值得一提的是,这家公司成立仅仅1年,已经获得4轮融资。而且,今年年初,该公司被CBINSIGHTS评为唯一一家入选电子商务与D2C领域中国企业之一,其总部为中国香港。由此足见其实力。

与Tiktok等布局海外市场,从市场调研到人才招募,全部亲力亲为,细致入微所不同的是,阿里巴巴速卖通则很大程度上将销售以及招商的工作外包,甚至后端的运营,也几乎是沿用淘宝大学及淘宝代运营的路径,完全复制照抄国内淘宝的模式。

在本土化需求更加个性化、运营需要更加精细化的海外市场,阿里巴巴采用国内淘宝平台的运营机制,显然会限制其未来发展的天花板。而与之对应的,则是阿里巴巴海外管理团队的稳定性、敏捷性,以及前瞻性眼光。

可以预见的是,如果阿里巴巴出海难以摆脱其在我国市场传统模式的掣肘,其高层领导打不开被相关模式限制的视野与格局,其未来面临的挑战,必然会大于当前的机遇。

结语

逍遥子张勇表示,阿里巴巴在2022年初进一步明确了三大战略:消费、云计算和全球化,并将其作为阿里巴巴面向未来坚定不移的方向和指引。

而出海业务作为阿里巴巴全球化战略落地的抓手,也势必会成为其重金押注的一颗棋子。正因为其如此重要,所以有业内人士分析称,这一役,阿里巴巴只能赢,不能输。只不过,在各大巨头都争相将其出海拔高到战略高度时,阿里巴巴恐怕不能再单靠理想,支撑其未来了。

关键词: 阿里巴巴 亿元人民币 组织架构