编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图片仅供参考)

随着经济发展，诞生了“美丽经济”，爱美之心人皆有之，资本市场看到化妆品这块“大蛋糕”后，国内外美妆品牌开始层出不穷，随着不同年龄段女性对护肤要求的转变，目前美妆各品牌也纷纷做品牌定位，如较为知名抗衰的雅诗兰黛，欧莱雅，兰蔻等，美白的科颜氏SK11。

各个品牌之间如神仙打架般，持续推出各种功能性护肤。相应以变为功效的各类营养品产品不断被开发。如今美容行业也已不再是传统的基础护肤品，消费者更加注重功能性护肤，尤其是女性追求抗衰、提亮、美白、修护等功能性护肤。

品牌商为了争取市场份额也是纷纷下足血本，成立实验室，联合研制新产品、高价营销，相比市场上广受欢迎的品牌而言，“玫琳凯”这个名字，想必很多人都没听过，全球知名品牌玫琳凯就变得黯淡无光。在竞争激烈的市场面前，国际大牌玫琳凯状况如热锅上的蚂蚁。

生产线虽广，缺乏代表产品

玫琳凯旗下产品线很多，产品价格也较为亲民。但实际上，“玫琳凯”这个名字，对于大众来说较为陌生。因其生产线分布世界各地，所以真正了解它发展和市场状况的消费者并不多。

玫琳凯生产线虽广，但品牌认知度不够，玫琳凯旗下的产品线很多，但事实上，只有一条产品主线，那就是玫琳凯护肤品和彩妆。而其中包括了四个品牌，分别是玫琳凯、丽得姿、碧柔、薇姿。除了这些品牌以外，还有不少产品也在玫琳凯旗下。如果只从产品种类来看，其实玫琳凯的产品线并不多。

比如玫瑰精华液、焕颜精华粉等；美白淡斑类等，如果只是从这几个方面来看，玫琳凯并算不上规模较大的企业。而它旗下产品也并不都是目前消防群体所需要的。

拥有多元化品牌，产品更新快，质量高的产品更受消费者欢迎，像熟知的雅诗兰黛，兰蔻等知名品牌，它们主打抗衰。精致功效的产品最受欢迎，对消费者实行了需求分层规划，对于年龄偏大人群出现的色斑问题，推出的淡斑产品也受到消费者很大的支持，这些品牌都有其经典的代表产品，因此市场占有率和知名度较高。

雅诗兰黛，兰蔻、赫莲娜等品牌更加注重消费者的需求，所以消费者的需求较大。国家统计局数据显示，2021年中国化妆品类商品零售额达4026亿元，同比增长18.4%。预估2023年市场规模将突破5000亿元。

化妆品属于快速消耗品，消费频率高，市场前景较好，消费群体的基数大。所以化妆品适应社会潮流和趋势的发展非常重要。就玫琳凯而言，在企业做大时，无法达到精细化，反倒不断增加营销成本，企业并没有推出消费者热衷的产品。长此以往，并不能使得企业可持续良性发展。

博而不精，发展未迎合消费者口味

精打细算，专业化经营，是这个行业必须要面对的问题，一味地做大做强，并不一定是最好的选择，只有在某一方面做好，才能有更长远的发展。

在玫琳凯官网中，它所售卖的产品有护肤品、彩妆、美容仪等。而在国内，我们可以看到它除了彩妆外，还经营着香水、护肤品、身体护理、保养品、母婴护理等产品。玫琳凯有很多的品牌，这些产品也都有各自的品牌和系列。

玫琳凯这样做的目的是，想把自身产品线做得更广、全面。但实际遇到的问题是，产品线比较多，想把它们都摆在货架上卖出去就很困难。因为这需要花费大量的人力、物力和财力进行市场推广。根据以往的数据、经验来看，对于一个企业的发展来说，想要让它的发展更加顺利，产品线的集中化是很重要的一步。

在化妆品领域，很多消费者对于玫琳凯的印象，都是产品价格很亲民，对于效果怎么样很多人一无所知。实际上，玫琳凯的产品种类并不少，但实际销量并不高。根据其官网上提到的数据来看，玫琳凯2019年全年销售额约为132亿元，其中线上销售额约为70亿元，占比只有23%左右。

2022年消费者调研结果表明，目前中国美妆消费者较之前更注重产品成分与功效，对价格、品牌等因素的关注度有所下降。消费者关注成分和功效，占比分别为58.2%和58.1%，而价格占比为51.1%。

同样为国际美妆品牌的兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、纪梵希等品牌不断推出适合年轻消费群体的产品，以其精准的定位俘获了一大批粉丝的芳心。也为企业的发展注入了前进的动力。

玫琳凯在中国市场的销量也是不高的，在淘宝、京东等平台上，我们能够看到，目前最畅销的产品是玫琳凯的“玫琳凯蜜丝佛陀平衡水”，一款补水保湿的面膜。

这款面膜主打天然成分，不含任何化学成分。它的价格也很便宜，30 ml只需9.9元。但即便如此，在天猫、京东等电商平台上，玫琳凯面膜也依然处于脱销状态。可见“玫琳凯”品牌产品在消费者心中的地位。

除此之外，信心勃勃的玫琳凯还涉足了美容仪器领域，但是根据销售数据及形式来看，同行业美容仪较为知名的有金稻、觅光、雅萌等，其中雅萌的营销及功效最好。目前玫琳凯的美容仪器并未取得很好的成效。

说到这里，可能有不少人会觉得，玫琳凯在国内的市场定位比较单一，对消费者的需求把握并不精准。事实上，这样的观点是有一定道理的。

虽然玫琳凯的产品种类多，能够满足不同消费者不同需求。但这也带来一个问题，那就是在国内市场中存在的一些定位不准确又不清晰的产品谁来买单？

比如大家可能会看到，玫琳凯旗下的防晒、妆前乳、隔离、面膜等品类都有产品。但实际上，这些产品在国内市场中并没有一个很明确的定位和功效，只是作为辅助来进行销售而已，防晒霜产品中比较突出的有兰蔻小白管、安热沙、欧莱雅等。玫琳凯的，产品并没有针对消费者的需求。

究其原因，是因玫琳凯的产品没有准确地定位，提到玫琳凯消费者对它产品功效及主打产品一无所知，没有代表性的产品，这对它的发展来说是一个非常不利的因素。

直销模式问题较多，难辨真假且创新度堪忧

玫琳凯在销售模式上采用了运行许久的直销模式，但是随着市场的完善，直销模式的利润空间和市场空间变得有限，我国消费者对直销产品的认可度和信任度也并不高。

究其原因，其一是玫琳凯售后服务并不健全，使得消费者购买产品后，售后问题无法得到保障。其二是因为直销制度并不完善，缺乏专业的销售人员和管理团队的运行。使得出现大部分不专业直销人员，并不能很高效地为消费者提供舒心的服务。

就目前形势来看，线上销售已经成为了很多公司的主营模式，线上销售是美妆行业取胜的重要渠道之一。根据相关数据看出，线上销售只占玫琳凯总销售额的一小部分。

从它的官网中，我们也能够看到，玫琳凯并没有专门的官方网站，大部分人还是通过淘宝、天猫、京东等电商平台购买产品的，这些店铺都是个人店铺，其中鱼龙混杂，并且消费者并没有能力去辨别真假，消费者出于谨慎，会选择其他品牌，这就导致玫琳凯丢失了一定的市场占有量。

为提高销量，玫琳凯就将产品放在各个平台进行销售。但是由于在各个平台中玫琳凯产品所占的份额很少，所以想要让它的产品卖得更好，就必须要加大营销力度。但目前困境是线上销售渠道有限。

有人评价玫琳凯是摧毁创业者梦想的地方，这也是玫琳凯的精明之处，不断营销要求员工拿货。

除了线上的营销活动之外，玫琳凯还会在线下举办很多活动。但是效果并不理想。除了明星代言和产品营销之外，玫琳凯还会将产品卖给各个地区的代理商和分销商，通过种种措施来看，并没有激起多大的水花。

据相关资料显示，玫琳凯在中国销售的产品，以护肤、彩妆为主，在海外则销售的是一些功能性护肤和药妆。其实，对于国内消费者来说，购买玫琳凯产品时，主要还是以海淘为主的，国内电商平台有天猫、京东、拼多多等。

由于玫琳凯生产到销售的管理制度不够健全、明确，导致在各个网购平台上都有店铺售卖其产品，其中所卖产品真假难辨。在市场的压制下，给直销企业泼了一盆冰水，玫琳凯直销模式频频出现投诉、虚假营销等问题。

近几年，玫琳凯销售的调养品对外宣传抗癌，预防癌症，已多次收到相关部门开出的虚假宣传罚单，多次有害物质超标事件被闹得沸沸扬扬，这使得消费者对其安全产生质疑，从而打击了消费信心。尽管玫琳凯多次实行了有效公关和公益活动，但都无济于事。

但对于国内消费者来说，因为语言和文化差异的原因，很难找到适合使用的产品。同时海外产品在安全性方面的考虑比较多，消费者需要付出更大代价才能买到适合自己情况的产品。

这也导致了国内少部分消费者选择玫琳凯产品的原因。虽然玫琳凯在国内并不是大众熟知的品牌，但是它却是一家很大的企业。所以说，如果玫琳娜凯能继续保持良好的发展态势，那么它可能还会有不错的市场表现。但是现在来看，它也已经开始走下坡路了。

最近两年，胶原蛋白类型的护肤品市场规模持续扩大。其中重组胶原蛋白的功效性护肤品市场规模增长最大，由2017年的8.0亿元扩张至2021年的46.0亿元，数据显示重组胶原蛋白的功效性护肤市场占有率在不断提升，预计2027年渗透率可超过30.0%。

相关专家认为，胶原蛋白及其衍生出的成分，将会成为化妆品产业的重要原料之一，在未来将得到进一步地推广普及使用。玫琳凯并未很好地抓住这股东风。

结语

就玫琳凯旗下产品而言，目前消费者更注重品质、功能性护肤。玫琳凯似乎并没有很好地去迎合消费者的需要。而且，虽然玫琳凯是全球最大的护肤品和彩妆直销企业，但是众所周知，玫琳凯却没有一款自己的主打产品。

公司虽然产品种类较多，但其效果并不佳，精益求精或许是玫琳凯需要首要解决的问题。群众的眼睛是雪亮的，好的产品大家看得见，如玫琳凯不能及时做出改变，可能日后会更加举步维艰。

关键词： 产品种类 胶原蛋白 雅诗兰黛