编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

自1996年开始，一直打着天然理念是坚持水源地建厂，水源地灌装的农夫山泉品牌开始进入市场，自起步以来，农夫山泉都秉持着不用自来水制造瓶装水的原则，它那句口号大家也是耳熟能详——“我们只是大自然的搬运工”。

但农夫山泉真正意义上的崛起，还是要从其“农夫山泉有点甜”的广告语说起，不得不说，它的这步营销战略走的十分的正确，这句话飞越了千山万水，传到了大江南北，直接打开了农夫山泉的品牌知名度。

但是近几年，除了怡宝、娃哈哈、恒大冰泉等等的竞争者如雨后春笋般冒芽生长给农夫山泉造成了巨大压力外，农夫山泉自身的战略、市场、营销问题也是层出不穷，农夫山泉能够抗过重重压力勇往直前吗？

市场营销不到位，“有点甜”变“有点毒”？

农夫山泉在元气森林出现不久后，也推出了一款苏打气泡水，但影响力似乎不是很好，究竟怎么回事呢？

我们知道，元气森林十分注重广告推广，其大面积宣传至今，大家多多少少都知道了这个产品的存在，有一段时间频繁地出现在各种青春剧偶像剧当中，不少网友调侃道：“就没有元气森林挤不进去的广告”。除了电视剧以外，它还很聪明地看到了女性市场的消费潜力，十分注重小红书上的宣传。

为什么说看到了女性市场的消费潜力又要提到小红书呢？如果你是小红书app的使用者你就可以很明显地发现，小红书的主要用户大多是女性，而里面的内容除开探店旅游分享外，还有一个占幅很大的就是如何控糖。

据调查，搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词合计，就有超10万+的笔记，更有用户表示长痘和糖也有很大关系，除此之外，关于“热量”一词就有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记。

而此时，秉承着“0糖0脂0卡”的元气森林的进入，无疑引发了大量关注，直接牢牢地抓住了这批“畏糖如虎”却又“爱甜如命”的女性用户的消费心理。

农夫山泉似乎也看中了这其中的消费潜力，于是也跟风推出了属于自己的苏打气泡水，可惜它没那么聪明了，因为这款气泡水的宣传不当，农夫山泉在品牌营销上狠狠地跌了一个大跟头。

它除了同样地打着“0糖0脂0卡”的口号外，还“硬走”和风，在产品宣传物料上明码标价地说自己这款白桃气泡水产自日本福岛。这明显违反了国家的进口政策，消费者也不愿意了，毕竟在此前不久，日本福岛核泄漏事件才闹得沸沸扬扬，如今来自福岛的气泡水，消费者怎么敢喝呢？

随后农夫山泉就紧急回应称“配料表没有从福岛进口的成分，没有任何错误或误导”，“我们创制了类似拂晓桃风味产品”。这似乎有点搬起石头砸自己脚的感觉，原料问题是澄清了，但是好像问题就转换成了虚假宣传的问题，真的是“一波未平一波又起”。消费者跟把标尺一样，更是直接发言：“虚假宣传和违法使用福岛白桃，农夫山泉你选一个吧！”

数据显示，受此风波影响，农夫山泉董事长钟睒睒身家直接暴跌2246亿，开盘直接急跌6%，后收盘时跌幅收窄至1.58%，报40.4港元/股，几乎跌回到了上一年上市首日的股价。

饮用水市场品牌多，农夫山泉霸主难当

毫不夸张地说，中国的饮料竞争市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度如此之高，竞争自然最为惨烈，国内瓶装饮用水亦是如此，每年都会有新品牌出现，潮起又潮落，最后成功在市场站住脚跟的，只有寥寥数家。

有一件非常有意思的事——农夫山泉的老总曾经位居中国首富榜，但是，只坐了半小时，板凳还没坐热。虽然钟睒睒首富之位并不稳固，但被外界称为“水中茅台”的农夫山泉，截至11月2日其市盈率已达76倍，远超贵州茅台的47倍，更将市盈率仅为25倍的国际饮料巨头可口可乐远远甩到身后，足见资本看好。

但是，饮用水、饮料业务等都正面临着激烈的竞争的农夫山泉，接下来的发展能够一直得到消费者的偏爱吗？它又能否长期安坐龙头之位呢？

据了解，在饮用水市场上，已经有近八成的份额被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈等品牌瓜分，除此之外，今麦郎还在跃跃欲试企图突破重围跻身前列，另外两份也在被许多的小众品牌瓜分着，他们打着价格战打着市场营销战等等，战况激烈焦灼。

而这些品牌大多资金实力雄厚、渠道建设成熟，也各自有忠实消费群体，但还是有一大部分群众表示喝哪个牌子没什么所谓，因此在一定程度上，这也意味着各自要继续扩大市场份额都并非易事。

但是，有一个棘手的问题是，农夫山泉在打价格战上，似乎略输于其他品牌。据部分消费者表示，在购买中大规格包装的家庭用水时，他们比较倾向于价格优先，而农夫山泉的大规格的水的价格对比其他牌子并不便宜，这使农夫失去了很大一部分市场。

在那部分消费者眼中，天然水、碱性水、健康水及矿物质水等其实也只是商家的宣传策略，我们普通人根本不会去较真地送去实验室去分析究竟有几分真实的，“所谓的一些微量元素我相信在食物中也能补充，水只要保证口感不是太差、有害物质过滤干净就行。”这是来自其中一个消费者的自述。

同时，农夫山泉的饮用水也是困于线下，如今，互联网迅速发展，很多人都已经选择了网购。可是，昂贵的物流费无疑是阻碍饮用水线上销售渠道的一大阻碍。

以天猫超市为例，一箱5L的农夫山泉饮用水有4桶，而产品活动价为36.9元，重量共21.273kg，但单配送费就已经高达23元了。据此计算，如只购买此款产品，消费者付出的价钱实际约15元/桶。然而，平台上这样的一桶水售价实际为11.9元。就消费者心理而言这部分运费的价格很难被接受。

水源地污染严重，“大自然的搬运工”前路受阻

目前我国面临地严重的水污染问题，水资源短缺危机严重。可饮用水仅占地下水的10%。种种情况使得水质萎缩，这使得各大矿泉水纯净企业较难找到水源，成本上升，运营难度增加。

而作为“大自然的搬运工”，水源可是农夫山泉手里的王牌，面对如此水污染问题，无疑对农夫山泉是一个巨大的打击，更甚的是，据中国环境监测总站发布，农夫山泉的水源地之一——千岛湖已经被划入适用于一般工业用水而人体非直接接触的娱乐用水区，也就是第四类水。

此报道一出农夫山泉受影响也是十分严重，虽然消费者们很清楚水到他们手中都是经过层层处理的，但是工业用水拿来做饮用水，怎么听怎么不对劲，这对农夫山泉的品牌营销又是致命一击。

同时农夫山泉的生产标准问题其实也是遭受过媒体质疑的，当时一个很鲜明的标题是“浙江标准广东用”，这一做法无疑是违规的，若仔细对比粤、浙两省标准不难发现，在镉、砷、铬、菌落总数等多项重要水质标准上，浙江标准的容忍含量都比广东标准高出至少一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江标准容忍其存在，而广东标准则是“不得检出”。但农夫山泉对这件事迟迟没有做出回应。

除了污染严重外，他们的水源地位居深山，“搬运工”的“搬运费”也不少，毕竟运输路线又长又难，加上油费的上升，这也使得农夫山泉的成本在不断上升。

结语

农夫山泉品牌一路发展的大家都有目共睹，从一开始的饮用水出发，到后面各大饮料产品的研发，可以说是饮料市场的佼佼者，甚至在饮用水市场上平起平坐的怡宝在饮料上的研发还没有农夫来得快。

但或许是因为后来竞争者越来越多，农夫山泉有些许的着急，加上自身水源越来越少使得自己的成本总降不下来，压力较大，使得自己在市场战略和品牌营销上有些许的自乱阵脚。相信只要大牌们找到自身的定位，稳扎稳打在市场上站稳脚跟不是问题。

农夫山泉作为一个大牌，也很清楚自身的优劣势究竟在哪，接下来就看看它会如何去完善自身甚至是打开自己的消费市场使自己更上一层楼了。期待农夫山泉能够出现进一步的打开市场甚至是让品牌走向世界的新精彩。

关键词： 农夫山泉 品牌营销 工业用水