文/ 金错刀频道

(资料图)

网红品牌的爆火和翻车，总在一瞬间。

前天三八节，各大品牌都加足马力讨好女性用户，但也有品牌用力过猛。

螺蛳粉界的顶流好欢螺，发了一条文案“女性是什么味道”，被骂上热搜。

网友直呼：是倒闭的味道。

中国妇女报评论称：蹭妇女节热点，干侮辱女性之事，令人愤怒！

尽管好欢螺很快回应并非本意，已删除，并在下午重新发布了“勇敢女性，拒绝被定义”的新内容。

“你敢在父亲节发男人是什么味道，儿童节发孩子是什么味道吗？”的吐槽还是攻占了好欢螺的评论区。

如果现在问好欢螺女性是什么味道，他们的回答一定是“后悔的味道”。

但是，仔细研究好欢螺的顶流晋升之路，你会发现：

再来一遍，好欢螺可能还是会做出一样大胆的选择。

因为靠营销出圈，几乎成了好欢螺的护城河。

重口味的好欢螺，好感被败光了

两个月前，好欢螺才迎来一次“野性消费”。

好欢螺螺蛳粉在台湾售卖的产品上，写土味情话：“你是中国人、我也是中国人，四舍五入一下，你就是我的人”。

这句我们习以为常的话，在台湾的杀伤力巨大，被台独政客大做文章。

虽然这款螺蛳粉被要求下架，却引发了当地民众囤货和“野性”消费。

在微博上，热搜词条下的评论区更是热闹，直接把好欢螺的国民度刷到顶峰。

“好欢螺加分！！！”

“这广告词建议所有食品袋都给我印上”。

这次之后，本就是网红的好欢螺，热度更上一层楼。

在螺蛳粉爆火的两年里，好欢螺也做到了“臭名远扬”。

卖到脱销的时候，全国吃货都在等它发货，甚至有人说“我怀疑它在饥饿营销。”

从2018年起，好欢螺连续四年蝉联天猫类目销量第一，唯一能干掉它的，只有李子柒。

不仅如此，好欢螺还顺利打入了海外吃货圈。

好欢螺现在卖到了30多个国家，在国外卖脱销也是常有的事：

“收到补货邮件的第一时间我就登录亚马逊抢购，售卖螺蛳粉的商家不多，很容易脱销。”

韩国网友在吃了好欢螺的螺蛳粉后，觉得味道奇特，甚至号召韩国政府去给螺蛳粉申遗，妄想让螺蛳粉成为韩国面向世界的另一张名片。

可见，继老干妈之后，螺蛳粉一度成了占领全球的东方神秘力量。

好欢螺能成为螺蛳粉中的顶流，有一个很重要的原因，就是起步够早。

好欢螺的老板张晓献，是土生土长的柳州人，十几年前，她和大多数柳州的商家一样，守着10平米的街边小店卖螺蛳粉。

直到她在外乡求学的侄女，打了一通电话，说想吃家乡螺蛳粉。

这个电话，让张晓献有了把螺蛳粉卖出柳州的念头。

2014年，张晓献开始卖袋装螺蛳粉，当时作坊式的小工厂只有80平方米，1台封口机、3台真空包装机、6名员工就是全部配置。

到了2015年，小工厂升级为柳州市得华食品有限公司，好欢螺品牌也正式诞生。

诞生第一年，好欢螺就拿下了2015年全国螺蛳粉大赛金奖，可谓出道即巅峰。

在之后的几年里，即使做袋装螺蛳粉，张晓献还坚持自己配汤底。

就连熬汤底的黑猪都是自己养的，有空的时候还会去养猪场转转。

可惜，作为螺蛳粉界的初代网红，会因为一句话败光好感。

中国最猛“海王”，越来越大胆了

这次三八节的文案翻车，有人说是好欢螺太大胆，也有人说是网友太敏感。

网友是否太敏感见仁见智，但好欢螺的大胆，已经毋庸置疑。

好欢螺的官网显示，其用户群体，每10个里就有8个女性。

在女生节这样的节点，用《女生是什么味道？》这样的标题党，来吸引眼球，内部想象不到其中的风险吗？

当然想象得到，但好欢螺还是大胆尝试了。

因为流量实在是太香了。

两年前，因为疫情宅家，大家对螺蛳粉的热情达到了顶峰。

在豆瓣，螺蛳粉有将近5万人的专属小组“螺蛳粉fans”。

在微博上，它有独特的热搜体质——关于螺蛳粉的话题有几十个，最多时一个月上7次热搜。

这个时候，谁能抓住流量和大家的眼球，谁就能赚大钱。

好欢螺也是在这一年，发掘了自己的“海王”体质，且越玩越大胆。

好欢螺不仅和绿箭、元气森林等品牌跨界，还把跨界的脚迈到了房地产行业。

在动漫游戏最火的时候，好欢螺还和网易游戏的IP联名，像一梦江湖和阴阳师的联名周边，让很多不吃螺蛳粉的人都疯抢。

为了突出自己“重口味”的标签，好欢螺还拍了不少“重口味”沙雕广告。

妈妈把自己烧成了一堆炭，也要为女儿煮一碗螺蛳粉。

妈妈用女儿的胳膊，榨汁做螺蛳粉调味料，变态程度满格。

还有鬼片式的母女情，把重口味这点拍的“瘆入骨髓”。

靠着大胆的营销，好欢螺在2021年双11，卖了771多万袋，成功摘得天猫方便速食品类销量第一。

让消费者“吐血”的大胆行为，还有好欢螺面对危机的态度。

去年，好欢螺因为被曝有“虫卵”登上热搜，好欢螺在整个维权事件中，就相当的大胆。

被骂上热搜的当天，好欢螺当天发了一则声明。

大概意思就是：

1.这是商业构陷

2.我们这个螺蛳粉是巴氏杀菌处理过的，不会有任何问题

3.消费者买到假的了

好欢螺两度回应虫卵事件 来源：微博

这篇声明，没有解决问题，没有先回应争议，而是甩锅给商业诋毁，怀疑消费者打配合自导自演。

事情发生后，消费者需要看到的是处理问题的速度和态度，显然好欢螺都没有。

这个声明不但遭“螺友”差评，还被公关从业者称为“反面教材”。

在第一次离谱的声明被网友怒骂后，好欢螺才连夜又出了一个说明。

同样，在这次因为文案翻车后，好欢螺的公关态度也让很多网友不买单。

可见，大胆本身就存在风险，可能爆火获得流量，也可能被流量反噬。

大胆背后，藏着网红品牌的“脆弱”

一路狂奔的好欢螺，恐怕不会想到，自己躲过了虫卵危机，却被一段文案背刺了。

好欢螺越来越大胆背后，是作为网红品牌，面对外界刺激不得不做出的本能反应。

刺激一：同样是网红，螺蛳粉却资本忽略。

有资本当靠山，几乎成了网红品牌的标配。

这两年，速食拉面、速食红油面皮、自热火锅纷纷被投资机构垂青，背后都有资金雄厚的大佬支持。

自嗨锅融资5轮，估值超过70亿；做红油面皮的阿宽食品，连续多轮融资后，估值约39亿元。

螺蛳粉火了3年，且备受消费者喜爱，但袋装螺蛳粉销量节节高升的同时，却没有撬动资本的心。

不仅是好欢螺，螺霸王、嘻螺会、螺状元等品牌都没有获得过外部的融资。

其背后的根本原因是，螺蛳粉进入的技术、资金门槛都很低。

即使没有资本烧钱，一个小众品牌，也能在市场上分得一杯羹。

产品上没有太大的护城河，这就逼得品牌不得不在营销上越来越大胆。

刺激二：内忧外患，还被大厂围剿。

刀哥在天眼查检索关键词“螺蛳粉”，一共可以获取到45183家相关的企业。

其中近一年内成立的公司多达9126家，仅年初至今也有1789家相关的公司陆续成立。

2015年，大部分螺蛳粉还在线下打仗，李子柒还在摸索短视频，那时好欢螺打开了袋装螺蛳粉的大门，可以说是一家独大。

到了2019年，螺蛳粉还没大火，三只松鼠、百草味、良品铺子、李子柒就已经相继杀入螺蛳粉领域。

这时候和好欢螺竞争的，还只是像螺霸王、嘻螺会、柳江人家、螺状元等柳州本土品牌。

经过2020年的曝光顶峰后，很多完全不搭界的大厂，也开始加入战斗。

中石化在跨界了咖啡之后，还推出了易姐姐的螺蛳粉，在自家的易捷便利店销售。

中石油紧随其后，推出螺蛳粉新品牌“螺香好客”。

五菱汽车推出五菱螺蛳粉，限量版更是噱头十足，叫做螺蛳粉中的兰博基尼。

在神仙打架的螺蛳粉市场，好欢螺引以为傲的先发优势消失殆尽。

等待它的可能就是，不大胆就被暴打。

刺激三：严重依赖代工厂，质量难控。

别看市场上螺蛳粉的品牌各出奇招，但他们背后可能是同一家代工厂。

仅仅在柳州，预包装的注册企业有81家、200多个品牌，拼多多上，三块钱一包的螺蛳粉不胜枚举。

不光是螺蛳粉，这两年突然崛起的网红品牌背后，几乎都站着几家大型代工厂。

三只松鼠与百草味家的牛板筋同出于四川品品生产；李子柒、百草味的红油面皮，麻六记的酸辣粉、三只松鼠的自热火锅都是四川白家食品代工的。

网红品牌只做产品的搬运工，短时间内催熟市场，但隐患远远不止上个热搜和被骂。

对于网红品牌而言，依赖代工厂，品控问题泛滥成灾是必然的。

这三重刺激，让好欢螺不得不越来越大胆。

好欢螺的这次营销失败，也暴露了网红品牌的脆弱：流量即销量。

流量是网红品牌的根基，也是需要跨越的门槛。

网红品牌，大胆抓流量的同时，做好产品、守好口碑也很重要。

结语：

中国尺度最大的杂志《男人装》在创刊之初，设立过一条底线：

性感不仅要男性喜欢，还要让女性不反感，这才是性感的尺度。

在女性问题上大做文章，很容易出圈，但更容易翻车。

奶茶顶流茶颜悦色，蹭因“捡篓子”的不当表达被指不尊重女性。

“肉串汪烧烤”公众号发布了一篇推文，形容肉串的文案写到：“轻熟女才有更有味道”。

椰树椰汁在直播间大搞黑丝肌肉猛男，10万人观看，却只有不到1000销量。

营销的低俗和高级，有时只有一线之隔。

这些曾经很懂人性的品牌，一旦开始擦边，就很容易触碰到消费者的底线。

刀哥想提醒一下：营销可以大胆，但不能擦边。

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本篇作者 |云摇

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