编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图片仅供参考)

在如今消费人群迭代升级，消费场景时刻处于创新变化的商业市场上，许多在过去风光无限的消费品牌，都面临着严峻的时代考验。这使得它们的营销策略、产品定位、品牌形象等都需要做出调整，以适应新的市场环境。

据了解，无印良品从2005年进入中国市场以来，曾经掀起了一股“MUJI风潮”，受到不少消费者欢迎。不过近年来，无印良品在中国市场的发展并不顺利，不仅业绩出现了下滑，还陷入了“增收不增利”的窘境。

新兴家居日用品牌像雨后春笋般涌现，无印良品面对的竞争环境变得更加严峻。消费者对于无印良品日式极简风的追捧已经不复从前，再加上出海战略所出现的重重波折，无印良品经营业绩持续下滑已经成为常态。

增收不增利的发展困境，皆因跟不上时代步伐

无印良品，这个来自日本的杂货品牌诞生于1980年。在超过四十年的时光中，无印良品的确创造了不少商业神话。

无印良品标榜自己是一种生活文化的象征和体现，产品定位于提供优质的生活基础商品，定价偏向中高端。但究其本质还是一家实体零售企业，商业的本质就是追求利益最大化。

由于日元走软以及原料涨价，无印良品的产品定位使其在通货膨胀的情况下变得更加脆弱，与此同时消费者的购买需求并没有增加。

无印良品的母公司“良品计划”公布了2022年的业绩，其收入较上年同期增加了9.4%，但营运利润下降了22.8%，归母利润下降了27.6%。

财报显示，无印良品“衣食住”三大营收支柱的销售额，在报告期内分别同比下降了6.9%，3.2%和4.6%。服饰下降最大，或是因为产品定位出现了市场预判错误。在2021年无印良品大手笔推出了“无性别服装”，也就是不分男女都能穿的服饰，但显然消费者并不感兴趣，并没有带动服饰销量的上涨。

回溯过往几年的数据，可以发现从2016年开始无印良品在中国市场的发展就开始碰壁了。2017年出现负增长，随后在2018年至2019年里营收依旧增长乏力。到了2020年开始三年疫情影响之下，同店销售下滑严重，可以说是雪上加霜。

前几年，我们就能看到无印良品门店需要依靠频繁地促销折扣日来维持往昔的热度。但到了2022年，无印良品过去通过降价、扩大消费人群来提高营收的方法收效甚微。

反映在财报上，就是人流量没变，但店铺销售额下降，也就是说大部分进入无印良品门店的顾客是“只逛不买”。

中国市场是无印良品海外发展的最大市场，为了止住颓势，无印良品计划加速开店，通过扩大店铺辐射范围来增加营收。

按照财报中的计划显示，无印良品计划于2023财政年度增加36个新店，并于2024财政年度增加50个中国分店。

但无印良品发展出现问题，核心原因似乎并不在于门店数量的多寡，而是内外多种因素叠加的结果。无论是在自己的主场国家日本，还是在中国以及其他国家，无印良品都遭受着诸如唐吉诃德这类新零售品牌的冲击，无印良品的问题已然不是开店或低价就能解决的。

首先是产品定价问题。在中国市场，无印良品的高价一直被消费者争议不休，而无印良品也曾多次下调部分产品价格。

无印良品从2014年到2018年短短四年时间就实施了九次的价格下调方案。以及持续增加中国本土产品开发的比例，来实现产品生产成本的降低。

其次是产品质量日益下降。近日，静安区工商局对无印良品（上海）有限公司所生产的一款不符合国家标准的产品进行了通告处罚，并对其作出了超过十万元的处罚。

这类事情并不是第一次出现，此前也有过无印良品的童装抽检不合格被罚5万多元的事例。

在中国市场，无印良品的产品售价是偏高的。但无印良品屡次被监管部门处罚的消息，都让消费者们发出了根源性的质疑：售价这么高的产品为什么还能出现质量问题？设计做工用料不比从前，是不是与无印良品的初衷有所违背了？

最后是面对激烈的市场竞争，无印良品的应对措施却显得过于缓慢。即时零售的大风已经刮了好几年，名创优品2018年就上线京东到家和美团、饿了么等本地生活平台。而无印良品直到去年6月才和美团联手，布局即时零售。

无法快速跟上时代的步伐，无印良品出现经营问题也是早晚的事情。

被质疑为“智商税”的产品定位，与消费者渐行渐远

通常来说，在经营中出现大滑坡的企业，并不是受到突发状况影响，而是存在着一些痼疾。

MUJI无印良品，这个日本的国民品牌，在日本是平价品牌，但来到中国之后，就转换成“品质”的中端品牌定位，所针对的消费人群也是以小资、中产阶级为主。

在初入中国时，无印良品凭借独特的设计风格俘获了一众消费者的喜爱。它以自己鲜明的品牌认知，刮起了一阵“MUJI”风潮，但这些已经成为了历史。据数据显示，2022上半年在中国市场，无印良品营收比预期少了3.5亿。

无印良品于2005年首次进入中国，截至2022年8月，无印良品在海外579家店里有325家都在中国，中国门店数量占比在一半以上。一直以来，无印良品在中国产品的定价都比日本要贵上25%-30%左右，甚至有少数产品贵上两倍。

在定价上的无印良品之所以能成功取得溢价，一是过去国人对洋品牌的盲从心理，二是受当时市场环境不够发达，无印良品有早入市场的先行优势。

尽管早早就进军中国市场，但无印良品一直到13年后，即2018年才针对中国市场建立专门的产品研发部门，宣布开发一系列“中国需要”的产品，并重新调整产品定价。

如今才姗姗来迟地“讨好”，似乎是无印良品认清了市场形势。过去8年来，无印良品在华商品售价降价了11次，但一些消费者仍然认为购买无印良品是在缴纳“智商税”。

同样是在华发展的日式品牌，这两家门店经常在同一家商场里面比邻而居。两者同样是推崇日式简约风格文化，但优衣库的产品常常推陈出新，跨界设计的产品层出不穷；而无印良品则是由于产品创新和研发的缓慢，无法满足多元化的消费需求。

平替品牌持续涌现，无印良品竞争力不足

无印良品海外市场的营收占了母公司40%的比例，从近年营收业绩表现，无印良品已经意识到自己海外市场所面临的危机。

这几年已经有许多无印良品的“平替品牌”出现在市场上，甚至部分来势汹汹，实力不俗。最典型的就是“名创优品”，在其身上能找到优衣库、大创和无印良品三个日式品牌的身影。集大家之所成的名创优品也因此取得了巨大的成功。

名创优品走的是低价路线，比无印良品便宜许多的价格就能买到类似的产品，顺理成章地抢走部分市场份额。目前名创优品在国内拥有3226家门店。截至2022年6月30日，名创优品在中国的营收为74.42亿元，超过了无印良品。

除了名创优品以外，还有类似NOME、KKV这类新消费家居日用品牌。相比于无印良品，这些后起之秀的品牌更年轻，也更懂得新一代消费趋势。

如今无印良品面临的是线下和线上的双重夹击。线下有名创优品和KKV，线上则是网易严选和小米有品两大强势企业推出的零售家居品牌。

毫无疑问，无印良品在过去取得的成功，给了竞争对手许多启发。在这些品牌的夹击下，无印良品的发展前景逐渐黯淡。

持续地降价没能让无印良品摆脱发展困境，加上受到竞争者的威胁，无印良品在这几年持续开展多业态布局，从生鲜店、咖啡店、酒店和便利店，到携手本田卖电动车等等多种尝试。

新的商业模式能否成功还有待时间验证，但短期内也无从提高竞争力。

复盘无印良品的成长历程，其胜利经验的背后，似乎更多只是时运使然。目前来看，中国新消费品牌快速崛起，与无印良品业务重合度比较高的品牌不断涌现。尤其在一、二线市场已经趋于饱和的情况下，无印良品很难再打开更大的市场。

当下的无印良品企图从多层次塑造生活方式引领者的形象，以扩大接触到更广泛的人群。不过这样的策略是否行之有效，还需要再观察下一个财年的业绩表现才能确定。

结语

就算国内日化品牌市场规模逐渐庞大，但是大环境消费低迷，消费者的消费理念也随之发生了转变。因此，无印良品的品牌定位受到了根本性的动摇，陷入进退两难的窘境。但在利润为企业的命脉的前提下，降价肯定不是最优方式。

从繁荣到衰退也不过短短十多年时间，如今内忧之下，还有外患。无印良品在未来要如何成功翻身，似乎只能依靠其自身去寻找正确答案了。

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