文/ 金错刀频道

(资料图片仅供参考)

中国LV终于找到接盘侠了？

曾经被称为中国LV集团的，是山东一家巨无霸公司：山东如意。然而不到10年，买来的帝国债务压顶，无奈只能卖资产求生。

而如今，买走巨无霸旗下两个国际大牌的，竟然是很多人都没听过的一个国产品牌——比音勒芬。

光看名字，很多人以为比音勒芬是外国货，其实它是一个地地道道的国货，从创立到被收购，都是中国人操手。

喜欢它的人，还称它为“中年男人标配”、“衣中茅台”，地位完全不亚于始祖鸟。

能成为山东如意接盘侠，这个酷似外国货牌子的实力，很多人都低估了。

比音勒芬，究竟是怎么一步步“上位”的？

捡漏国货上位，

却靠“洋人设”辛酸求生

虽然从诞生起就走高端路线，但比音勒芬的上位却很辛酸。

第一个辛酸，起名。

20年前，谢秉政还是个小代理，卖华伦天奴、圣罗兰等国际大牌。

他赚了第一桶金之后，在2000年买下比音勒芬的牌子。

比音勒芬一开始是香港人经营，虽然是国货，在当时国内高端品牌还全部由外国人占据，也只能起了个洋名字。

恰巧，2003年遭遇非典，为了增强免疫力，很多人走向户外运动，出现一波高尔夫球迷。

“做生意要具备一定眼界，要顺势而为。”

当时高尔夫服装在国内还是一片蓝海，谢秉政看到这个趋势，决定利用比音勒芬发力高尔夫服装。

于是在2004年，比音勒芬在南京的高端商场金鹰开了第一个专柜，专卖高尔夫服装。

但当时因为没啥名气，销量并不好，焦虑的谢秉政，在尚未盈利时又追加投资1000万，“当时压力很大，晚上都睡不着觉”。

第二个辛酸，人设。

当时会买高端品牌的人，尤其是打高尔夫的，几乎只认洋牌子。

为了卖货，光有洋名还不够，比音勒芬开始处处营造国际形象。

设计上，将公司设计部直接设在韩国首尔（当时为汉城），请来韩国设计师把控研发创意。

采购上，与日本伊藤忠商事株式会社合作，“在面料搜集和成衣制作上，成为其快速成长的后盾。”

就连服装模特，都是清一色的老外面孔。

与此同时，高尔夫行业也来到爆发期，不少国际高级别职业赛事2004年开始陆续落户中国，大学开始增设高尔夫专业，中国成了高尔夫新兴增长市场。

靠着洋专家人设和行业风口，比音勒芬逐渐在高尔夫圈站稳脚跟。

第三个辛酸，迎合。

在当时那个人均工资几百的年代，比音勒芬一条裤子就敢标价2800元，T恤也要千元。

之所以卖的这么贵还有人买账，有高尔夫赛事运营者一语道破：

“比音勒芬的设计、花色都在刻意迎合高尔夫球场的中老年用户审美。”

毕竟比音勒芬的衣服大多都是这样的，可以说是充满“爹味”：

因为当时能消费得起高尔夫的，还多为中老年人群，虽然外形土，但这样也能标价高，还能在耐克、阿迪达斯等拥有高尔夫品类服饰线的品牌中夹缝生存。

三个辛酸，让比音勒芬成功求生，但同时也带来了洋标签和土形象的烦恼。

用高尔夫赚钱，

竟被公认“T恤小专家”

谁都想不到，曾经很憋屈的比音勒芬，后半生却意外拿到了爽文剧本。

2015年，是知名的服装寒冬，国产服装品牌深陷关店潮，李宁、安踏等品牌一年关店总数就接近5000家。

雪上加霜的是，高尔夫行业遭遇滑铁卢，很多手续不全的球场被整改，产业整体萎缩，连耐克退出高尔夫球具生产线，阿迪达斯也将旗下的高尔夫品牌泰勒梅出售。

然而，靠高尔夫发家的比音勒芬，却活成一股清流。

不仅没受大环境影响，门店数量还一直在上升，从2015年的480家涨到2017年的610家。

与之对应的，是比音勒芬的营收。从2011年的3亿，到2021年狂飙近30亿，中间一度跑去深交所上了市。

谢秉政还对外喊出，要打造中国高端时尚集团，“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”

从伪装洋牌求生，到靠国货翻身，比音勒芬怎么挺直腰杆了？

1.借高尔夫，拿下服装帝国敲门砖

比音勒芬早已意识到，高尔夫的人群始终是小众，只有几十万，不能在高尔夫这个大树上吊死，早从2013年开始尝试转型。

高尔夫虽然是中老年人设，但同时也立住了高端人设，这个思路下，转型打造商务、时尚、生活形象，不违和也更轻松。

谢秉政曾总结自己创业以来的经验，“做服装行业，一要眼光准，二要反应快。不能做到‘稳准狠’，很快就死掉了。”

做起别的类型，它也不走寻常路。

既没有立马追国潮红利，也没有大刀阔斧形象改革，而是从高尔夫延伸，挖到了度假娱乐，这也是没人涉足的蓝海。

比音勒芬眼光颇为毒辣，买下意大利品牌威尼斯，定位度假旅游服饰，跟各种娱乐IP做联名。

模特也开始用熟悉的亚洲面孔，有了很多80、90后用户。

另一边，比音勒芬也没忘了签约杨烁、江一燕等娱乐圈明星，还跑到各大球场做时装秀，慢慢扭转人们对它的“土”认知。

比音勒芬服饰公司副总陈阳说过：

“期望把高尔夫的服饰从果岭带到生活当中，打球的时候可以穿，度假的时候也可以穿。”

2.靠T恤，挤占国民男装位置

董事长谢秉政的野心就更大了，想做的服装范围还要不断拓宽，“要激活百亿级服装市场”。

比音勒芬进军大众市场时，男装已经相当卷。

想要成为国民男装的一个前提，是要找到每个普通人都会穿的类型，并做到一定声量，比如做夹克的有七匹狼、劲霸，做裤子的有九牧王。

为了真正出圈，比音勒芬也给自己找了一个死磕方向：T恤。

外形的确很独特，比音勒芬设计出了“小领T”，一般的T恤，很容易显得脖子又短又粗。

而它观察到这点，专门从亚洲人的脖颈弧度出发，发明出5厘米的小领，显得更利落。

“专为国人设计”，这也让很多人猛然发觉，原来比音勒芬是个地道的中国品牌。

这款小领T还生产出一种韧性超普通面料3倍的新面料，洗涤300次都不变形、不褪色。

市场反馈也很明显，在知乎上，现在一提到比音勒芬，被提到最多的不是高尔夫，而是“T恤小专家”这个接地气标签。

这个称号并不虚，有数据显示，仅T恤大单品就占营业额的30%以上，比音勒芬T恤更是连着四年取得国内“同类产品综合占有率第一”。

靠一件小T恤，比音勒芬从小众高端品牌，摇身一变成了国民高端男装。

比音勒芬和始祖鸟，

凭啥能让人心甘情愿掏钱？

这些年，中年男装出圈的不少。

前有始祖鸟，后有比音勒芬，都是中年男人的心头爱。

价格贵的相当极端，始祖鸟一件普通冲锋衣一般在5000元左右，比音勒芬的T恤也要几千块，却能让人追着买。

凭啥人们能心甘情愿掏钱？

答案还是那句话，只做擅长的事，并把它玩明白。

产品追求极端，这是始祖鸟的精髓。

只用最好的原材料，最终达到的效果就是绝对高端的品牌形象，和与众不同的设计，在垂直领域拿下绝对话语权。

比音勒芬同样也是走极端。谢秉政曾说，“生活基本是两点一线，一辈子能做好一个服装够了。”

因为有造高尔夫服的经验，比音勒芬最大的优势，就在于能够整合全球顶尖的资源，拥有各种高端面料和工艺经验。

排汗、透气、舒适等这些概念，听起来很多服装品牌都有，但比音勒芬却是做得最极致的。

比如35-50岁的成功人士有个特点，就是会有啤酒肚，所以比音勒芬在肚子附近的衣料，就会选用伸缩性更强的材质，让用户穿着的紧绷感更小。

做到这些的背后，除了合作商人脉够广，也少不了比音勒芬自己的重度研发。

有人在启信宝查询比音勒芬的发明专利情况，发现比音勒芬的确是在正经研发材料，不少独特材料甚至能达到国际航空标准。

甚至创始人妻子冯玲玲直接下场带队做研发。

即便如此，谢秉政也有危机感，“我们做的很不够，和国际的奢侈品牌比，相差的还是太大了。”

别说比较外国奢侈品，就算比起国内同行，比音勒芬也有不少挑战，无论营收还是门店规模，都离头部海澜之家有一定距离。

甚至刀哥写这个品牌的时候，身边很多人的第一反应都是“没听过”。

毕竟服装行业，实在太卷了。

谢秉政曾袒露，“这个行业一年到头都歇不了，做完春季，马上做夏季打版，紧接着秋冬季又来了。稍有不慎，满盘皆输。”

但从过去模仿洋牌，到如今赶超洋牌，比音勒芬的上位，足以说明实力。

结语：

很多人不知道，听起来名字高大上的品牌，其实不少都是假洋牌。

比如花花公子，跟美国那本杂志没一点关系，纯纯的国货，工厂就在山东。

还有华伦天奴vizia、卡迪乐鳄鱼......名字很洋气，其实创始地和工厂都在中国。

这些假洋牌，起初因为一个洋名字被人关注，一度卖得不错。

但时间一长，随着产品力匮乏短板显现，很多逃不开被人们遗忘，想逆袭成中高端的更是屈指可数。

而比音勒芬，硬是靠着死抠产品，一点点摆脱“假洋牌”的魔咒。

如今，在中高端品牌鄙视链里，已经出现了比音勒芬的身影，成了为数不多能挤进奢侈品门槛的国货。

迫于形势，国货们弯腰求生不丢人，关键是最后能否用产品力挺直腰杆。

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本篇作者 |江源

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