4月的成都，糖酒会归来。

三年疫情阴霾终于散去，这场专属于食品饮料行业的盛会也终于迎来久违的火热。参展商变多了，游客变多了，本届糖酒会首次实现成都市两个主要展览场馆面积满用，展览总面积32万平方米，再度刷新全国糖酒会展览规模纪录。尤其是作为糖酒会重头戏的白酒行业，成为市场关注的焦点。

但热闹之外，行业需要冷静思考。“人多，但签单少，大家都很谨慎。”有参展商如此表达自己的感受。

(相关资料图)

这也是《每日经济新闻》记者连日来在糖酒会现场采访的一个发现：相比展会现场的热闹气氛，酒企和经销商们更关心如何将这种氛围转化为实实在在的销售。毕竟，新的行业调整周期之中，库存压力之下，拥抱变化和新的时代浪潮是酒企新的发展课题。

糖酒会回来了

4月11日，成都，气温已飙升至30℃，距离第108届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）正式开幕还有一天，场内场外，“春糖热度”已开始显现。

图片来源：每经记者 张建 摄

3天辗转4地，4月9日中午，在一家葡萄酒企业担任市场总监的Alejandro Garrido从智利抵达成都。这是时隔4年后，他第二次参加糖酒会。

“去年，参加糖酒会的同伴反馈说情况不太好，但今年前景很不错，非常热闹。”两天时间，他在展会上加了70多个人的微信。

Garrido的日程排得非常满，白天参展，晚上与潜在客户吃饭。他预计，今年在中国的销量会很不错。

支撑Garrido作出这个预判的，是人。今年的春季糖酒会，人明显变多了。对比2019年，Garrido的感受是，会场人数要多上两三倍。

“食品行业风向标”、“酒类行业晴雨表”是糖酒会的代名词，“感觉行业里所有人都在成都”绝不是信口开河。成都地铁指挥调度中心数据显示，4月7日，成都地铁单日客流今年首次突破700万人次，接连几天，单日客流超过500万人次。

4月7日，2023年成都春糖酒店展也如期开幕，并持续5天至4月11日结束。

在展会现场，感受更为直观。成都会展中心地铁口，因为人流量过大，赶来增援的工作人员忙得不可开交；展览区，面对久违的人潮，展商无疑是最兴奋的群体。整个展区内，挎着大包小包的与会者摩肩接踵，将宽敞的展区都挤得有些拥堵。

会展中心的墙上、地面上、电梯里，贴着各类宣传册和名片。作为糖酒会的特色之一，很多展商工作人员会拿着白酒直接满上一杯，请人品尝，豪气的甚至直接送上一瓶。

图片来源：每经记者 曾剑 摄

连续参加糖酒会的业内人更能感受到强烈的对比。“和前几年相比，今年人多很多，糖酒会回来了。”“今年人多，可能过去几年都憋坏了。”

数据上则有更严谨的佐证。根据同程旅行数据，4月6日至10日，飞往成都的机票预订量环比上一周上涨25.04%，较上月同期上涨756.56%。去哪儿数据显示，成都当地酒店预订量环比上月同期增长六成。

根据携程数据，截至目前，目的地为成都的机票订单量同比2022年春季糖酒会（2022年11月10日-11月12日）开幕前夕增长80%，成都酒店订单量同比增长76%，成都景区门票订单量同比增长193%。较2019年春季糖酒会（2019年3月2日-3月23日）开幕前夕机票订单量增长52%，成都酒店订单量增长42%。

糖酒会，终于“回来”了。

酒商更谨慎了

“每年糖酒会，大家都过来选品，4月选完品就开始做市场。跟去年、前年比，热闹程度高很多，疫情期间消费（需求）被抑制了，酒的终端销量下降，渠道销量也跟着下降。防控政策优化后，消费快速恢复，餐饮、宴席、商超都动了起来，消费就会被拉起来。这次糖酒会，人很多，意向性客户也多。”因为人多，谈及参会感受时，经销商刘启（化名）显得有些激动。

但问及结果时，酒商们却普遍感觉“不及预期”。参展三四天，他们实际签单并不多。

热闹之下，酒厂与经销商各有各的忧愁。多位参展人士提到，这次糖酒会有个显著“特点”：人多，但签单少，大家都很谨慎。

经销商上海博锐酒业有限公司的老板王为在4月6日便早早来到成都，他说，此行主要是与许久未见的老友们聊聊。

“你赶紧给我发（货）”，两三年前，王为经常被客户催着要货。现在他感叹，已经很久没有听到这句话。“很多店以前拿货都是10件、20件，现在就是1件、2件。”王为的经销商朋友也提到，就算没有库存，下游批发商也不急于向他们“拿货”。

展会现场 图片来源：每经记者 张建 摄

王为知道，一方面是批发商手里资金短缺，另一方面，也担心卖不动。展会上，这种现象表现得更加集中。

一位金酱酒业的参展人员表示，每年大大小小的糖酒会他都参加。“今年人多，但来参会的经销商并不愿意大量囤货，更多是观察，寻找意向产品，只有资金充足的经销商可能会囤一部分。”

另一位酱酒厂商的参展人员也明显感觉到“看货的人多，购买的欲望并不是很强”。一位大型经销商则对记者直言：“今年展会人挺多，目测展商占一半，看着玩的占一半。”

汉台酒厂的参展人员看得更透彻：参会企业多，竞争激烈，但市场处于复苏初期阶段，客户消费能力回升还需要时间。“来参会主要是抓数据，有了数据回去慢慢整理，并没有很看重现场签单。”在他看来，互联网时代，很多人过来加个微信，回去再慢慢对比。

首要任务仍是消化库存

对于签单变慢，酒商们都知道原因。

过去几年，白酒行业经历了高速发展，超高的利润吸引了大批资本进入，无数资本“老手”涌向川黔等地“掘金”。

王为亦是其中之一。“那个时候是弯腰捡钱。”对于当时酱酒的火爆，王为用了“发狂”二字，“有段时间基本上是卖一瓶赚一瓶的状态，是非常愉快的一段时间。”

“2020年以后就不行了，上半年疫情，业务基本上停摆，下半年开始恢复，但当时酱酒厂开始‘发疯’，不断涨价。尤其在2021年，有的酒厂一年涨三次。不过，厂家急速提价的时候，实际上经销商是跟不上的，这也造成整个行业的不健康发展。”王为回忆说。

价格虚高导致经销商库存“堰塞湖”的问题，也在这里埋下伏笔。

2021年下半年开始，随着宴席、朋友聚会等消费场景的逐渐缺失，白酒行业库存开始逐渐累积。到了2022年上半年，渠道库存问题集中爆发，部分酒企业绩增速出现明显放缓，白酒行业由此进入调整期。

销售价格的变动，则是市场供需关系最为直观的体现。“很多人在高峰期进入后就被套牢了。”王为说，比如他身边有个朋友，2022年投了2000万元到一酱酒品牌，随后就遇到疫情波动，整个行业价盘不稳，“这个时候高位进入直接被套牢。这款酒的酒厂经销价就728（元/瓶），在春节前市场价也仅500出头，相当于三分之一（的成本）都没了。”

王为所说的市场价实际上是批发价，批发价越低，则代表供大于求，库存量走高，经销商开始低价出货。

而在本届糖酒会期间，记者听到最多的一句话就是：“除了茅台，现在什么酒（批发价）都是倒挂。”

展会现场 图片来源：每经记者 张建 摄

记者从盛初咨询了解到，其掌握的4月7日白酒产品批发行情价显示，仅飞天茅台市场批发价高于1499元/瓶。某官方指导价900元/瓶的产品，市场批价仅500元/瓶左右；另一指导价约700元/瓶的白酒产品，市场批价仅300元左右。

记者在相关渠道平台查询到的数据显示，上述两款白酒产品同日市场批价分别约为490元与280元。

盛初集团董事长王朝成表示，2022年，几乎所有名酒尤其是酱酒处于批发价格倒挂或者接近倒挂边缘。

去库存、稳价格仍是2023年的当务之急。

“酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一定的周期。2023年年初，白酒消费水平反弹上扬的态势明显，后期是否具备持续消费动力值得期待，也值得深思。疫情三年，白酒渠道扩容快速。新渠道消化能力不强，渠道竞争骤然升温。”中国酒业协会理事长宋书玉亦在近期表示，“消化库存是白酒业2023年首要任务。”

4月11日，四川郎酒股份有限公司董事总经理付饶在每日经济新闻主办的2023第八届中国酒业资本论坛上表示，三年疫情过后，在本届糖酒会上看到了一些被压抑已久的经济活力和动力，也看到了人气的回归。但他认为，不仅应该看到表面的热闹，更应该看到其中的调整。他进一步提出，可以确定的是，又一轮酒业调整大周期已经来临，任何个体都无法独善其身。

四川郎酒股份有限公司董事总经理付饶 图片来源：每经记者 张建 摄

付饶直言，白酒市场将迎来结构性调整，尤其是高端白酒产品将迎来调整。他认为，未来一段时期内，中低端产品可能会有增长，但是高端产品包括酱香白酒的调整是毫无疑问的。

付饶预言，“行业目前呈现的复苏可能跟过于乐观的预期会有落差”。

就目前来看，资本市场或已经有所反应。4月10日，白酒股股价出现快速下跌，部分酒企股价盘中跌幅近8%。4月12日，糖酒会首日，(1720.980,26.88,1.59%)（SH600519，股价1694.1元，市值21281.2亿元）开盘后股价便一路下行，盘中最多跌近3%，股价跌破1700元，创下年内新低。同时，白酒板块再现齐跌行情，白酒股整体下挫，板块指数一度重挫逾2%，(184.350,1.79,0.98%)、(35.310,0.32,0.91%)等跌幅居前。

这发生在有“行业风向标”之称的糖酒会开幕首日尤为引人关注。

在各个价格带搏杀

关于库存，另一直观体现便是行业整体销量下滑。国家统计局数据显示，2016年，白酒销量为1305.71万千升；2018年下降至854.65万千升；2019年下降至755.53万千升；2021年下滑至700万千升左右。

终端需求减少，库存逐渐增高，使得经销商们在选择产品时更加谨慎。

对于经销商和消费者“买还是不买”以及“买什么”的问题，在刘启看来，市场已经有了选择。

“现在经销商和消费者都比较理性，倾向于选择品牌酒，品牌化的东西比较畅销一点，有品牌背书质量更能保证。像茅台、(177.670,1.85,1.05%)这种高端酒品的销量不会减少太多，因为它是稀缺资源。”刘启表示。

沧海横流，逆水行舟。行业调整之中，酒企必须紧跟市场趋势。

过去几年，白酒行业“量减价增”趋势明显，高端化结构调整成为酒企变革的主旋律。不过，记者在此次糖酒会上也观察到，如今，酒企在价格带上的布局开始出现了分化。

在本届糖酒会期间，舍得发布新品“藏品舍得•10年”，定价1499元/瓶，定位高端。舍得酒业副总裁魏炜表示，计划在三年内将其打造为规模超10亿的单品，在8-10年时间内要形成仅次于品味舍得的第二大单品。

(151.000,-0.27,-0.18%)董事长张联东提到，白酒行业已经进入深度竞争的阶段。“包括茅台现在渠道也在下沉，白酒行业竞争会越来越激烈。”他坦言，目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力发展。

与此同时，中低端亦是酒企布局的重点。洋河股份百元价格带新品洋河大曲（经典版）也将在本届全国糖酒会期间上市，(25.660,0.10,0.39%)业则布局光瓶酒，其战略新品“头号种子”终端定价68元/瓶。

实际上，多家高端名酒企都在布局价格带下沉，拓宽价格带边界。茅台集团推出百元价格带产品“台源”；五粮液宣布对旗下系列酒产品“尖庄”进行全新升级，同时将系列酒公司更名为“四川五粮液浓香酒有限公司”，将其摆在了更高的战略位置；(233.820,0.63,0.27%)推出百元光瓶酒产品“黑盖”；郎酒股份则宣布，顺品郎、小郎酒、郎牌特曲等大众消费价格带产品的兼香型产品，未来2-3年销售额将达到100亿元……

图片来源：每经记者 张建 摄

从盛初咨询掌握的具体价格带各产品终端进货量同比数据来看，春节后一个月相较春节前一个月，2000元以上相关产品下降19%，节后上涨12%；800元~2000元相关产品下降15%，节后下降7%；500元~800元高线次高端相关产品节前下降41%，节后下降20%；300元~600元次高端产品节前下降23%，节后上涨9%；100~300元中高端产品节前下降4%，节后上涨12%；100元以下产品节前增长7%，节后增长69%。

可以看到，中低端产品在节后需求回升最快。因此，此前以高端名酒为主打的品牌开始进行价格带下沉，而在次高端价格带强势的品牌也开始向价格带两头延伸。

深圳林园投资有限公司董事长林园告诉记者：“我们看到实际上白酒头部企业是持续增长的，未来头部会更加集中。其次从产能来看，头部企业的产能并没有明显的过剩，头部企业是常青树。”

盛初咨询总经理杨大玉则表示，目前行业价格带分布非常重要的一个变化是呈现出哑铃型，“两头大的产业结构非常清晰”。

林园在接受《每日经济新闻》记者专访时认为，当前酒类消费确实存在“断档”的现象。“所以酒企（价格带下沉、上行）是根据数据来的，我相信这么做是对的。”

林园

(11.180,-0.22,-1.93%)酒饮料资深分析师蔡琪在第八届中国酒业资本论坛圆桌对话中表示，目前已经能够看到一些名酒下沉的先行动作。这两年，一些区域酒龙头、次高端品牌都在推动全国化和渠道下沉。

他表示，自去年底以来，随着消费复苏，也给了酒企更多渠道下沉的空间。今年以来，大众宴请消费需求也得到了很好的恢复。展望未来，酒企在渠道下沉方面有很多事情可以做。

事实也是如此，面对行业调整带来的新变化，酒企并未选择按兵不动，行业需要榜样的力量。

当问及对白酒行业未来的看法时，王为笑着说了三遍：“充满期待。”

历史总是在轮回，每一次的调整并不是终点，就像持续举办了108届的糖酒会。

每日经济新闻

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