品牌力与产品力不足,燕京啤酒未来多艰险

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


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继2022年卡塔尔足球世界杯过后,2023年依然是一个足球运动大年。例如,在亚洲地区影响力仅次于世界杯的男足、女足亚洲杯将陆续在2023年6月、7月打响。而正在如火如荼进行的2022年-2023年赛季的欧冠,也将于6月中旬迎来决赛。

啤酒作为球迷看球的标配,也因为密集的顶级足球赛事而带来了更大的需求,更为炎炎夏日的啤酒市场带来了生机。

不过,如今的啤酒市场,品牌集中度似乎越来越高,啤酒品牌对于市场占有率的竞争,也是你追我赶。而有的品牌因此行业地位越来越稳固,也有的品牌逐渐从头部阵营消失,越来越没有存在感。据观察,曾经排名前三、主打的燕京啤酒,就属于后者,近年正在呈现落后掉队之势。

由盛及衰,营收规模严重掉队

过去几年,全球啤酒市场规模持续增长。亚洲也是啤酒消费市场规模最大的地域之一。据了解,2022年全球啤酒市场收入达到294万亿美元,亚洲市场是中流砥柱。

而且,啤酒消费集中在全球少数国家。例如,中国、美国、巴西、德国和墨西哥等啤酒消费大国,贡献了全球啤酒总消费量的60%。

而在国内,啤酒市场通常竞争激烈,市场格局由少数头部企业支撑。五大啤酒巨头(雪花、青岛、燕京、福佳、全优)占据了市场份额的近60%。

尽管如此,整体市场却出现了增长放缓的局面。背后的原因,则主要是新冠肺炎疫情来袭后,人们的健康意识迈上新台阶,因此饮酒量下降。

不过,从积极的一面来看啤酒市场的未来发展,消费升级时代的来临,也让人们对于高端啤酒的消费需求逐渐拉升,带来了一定的市场增长空间。

作为以精酿啤酒及高端啤酒为定位“标签”的燕京啤酒而言,这些消极与积极的影响,显然都是最大的。

不过,燕京啤酒2023年第一季报也交出了亮眼成绩单。燕京啤酒数据显示,燕京啤酒实现营收35.26亿元,同比增长13.74%;实现归属上市公司股东净利润6456.38万元,同比增长7373.28%;实现归属上市公司股东的扣非净利润为5648.58万元,而上年同期则为-2484.59万元,同比大幅扭亏。

不过,这份成绩单,只是燕京啤酒内部纵向对比历史成绩的结果,或许存在历史数据基数较低的因素,并无太大说服力。而横向对比其他品牌,燕京啤酒正在落后,已经成为不争的事实。

例如,历史数据显示,早在1993年,燕京啤酒就以18.5万吨的产量跃居全国前三。两年后,燕京啤酒又因收购了北京华斯啤酒,与青岛啤酒年产量相当。

此后,燕京啤酒甚至反超青岛啤酒位居全国第一。自燕京啤酒1997年登陆资本市场后,燕京啤酒的盈利水平也逐年递增。并于2013年,达到了营收和销量的巅峰时期。

不过,此后的燕京啤酒,似乎有些流年不顺,营收逐年下滑,直至2021年略有回暖。与此同时,燕京啤酒的净利润也自2017年逐渐滑坡,增幅并不明显。甚至直到2022年,也未恢复至2016年以前的历史水平。

燕京啤酒由盛及衰,不过经历了短短几年时间。这背后固然有啤酒行业产能过剩、利用率下降等因素的影响,但是从昔日超过青岛啤酒的年产量,到如今销量377.02万千升,不足青岛啤酒807.2万千升的一半。

而据燕京啤酒2022年报显示,报告期内燕京啤酒的营收为132.02亿元,净利润为3.52亿元。而同期青岛啤酒则实现营收,实现净利润37.1亿元。营收仅为青岛啤酒的三分之一,净利润不及青岛啤酒的十分之一,也足以反映燕京啤酒掉队之严重。

华北市场失地难收,顶流明星难带动

如果说疫情时期,经济下行对整个啤酒行业造成了冲击,那么燕京啤酒一定是遭受重创的品牌之一。例如,据燕京啤酒2020年财报数据显示,当年其收入已经不足110亿元,跌回十年前的水平。而当年的利润,甚至只有华润啤酒、青岛啤酒的十分之一左右,重庆啤酒的五分之一左右。

过去多年,燕京啤酒在线下市场还是十分能打的。只不过,燕京啤酒占据绝对优势的华北市场,虽然是燕京啤酒的大本营,却正有失守之势。

要知道,在曾经的华南市场,燕京啤酒可谓一枝独秀。据了解,2010年,燕京啤酒与青岛啤酒在华北市场销售额分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。然而到了2020 年,二者销售额分别为 50.06亿元、64.90 亿元。10年之间,可谓物是人非,二者的行业地位已然互换。

除了核心阵地有失守之势以外,燕京啤酒各个渠道的收入贡献都不约而同在下滑。数据显示,2020年燕京啤酒传统渠道收入为95.24亿元,同比下降6.61%;KA渠道收入为4.48亿元,同比下降4.54%。而其华北市场收入为50.06亿元,同比下降4.18%。

与此同时,与华北地区占据同等分量,与其贡献的营收占比合计近8成的华南市场,也有下滑趋势。数据显示,2020年华南市场收入为35.60亿元,同比下降6.82%。

燕京啤酒最重要的两块市场为华北地区和华南地区,合计营收占比接近8成,但在2020年均出现下降。

值得一提的是,其线上电商渠道虽然收入为1.06亿元,同比增长54.39%,但与之相对应的线上营业成本同比增长55.69%,达到0.67亿元。这也意味着,其线上营收占比的提升,是以高额的市场营销费用为代价的,甚至从投入产出来看,这种营收提升,与其成本的提升近乎成正比。

所幸的是,2021年,燕京啤酒这样的情况出现了改观,顺利实现了营收、净利润双增长,与此同时,其销量同比增长2.44%。不过营收、净利润分别增加9.45%、15.82%的数据,以及个位数的销量增长,与2020年较低的基数相比,并不值得惊喜。

要知道,燕京啤酒的这种增速,还是在花费巨金,签约娱乐明星提升流量的结果。例如,2020年签约了王一博,随后又更换为蔡徐坤。而且,燕京啤酒还是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。

由此可见,燕京啤酒为了太高品牌形象,提升产品销量,可谓毫不吝啬、煞费苦心。只是,从燕京啤酒近年的销量与市场影响力来看,明星顶流似乎也有些带不动燕京啤酒了。

高端化受困,难言高质量增长

燕京啤酒在多次财报发布时,都提及品牌、产品高端化的话题。对此,燕京啤酒表示,

公司不断开发高品质、差异化产品引领啤酒消费新潮流,持续推动产品结构调整,开发与推广燕京U8、燕京 V10、新雪鹿等新品,扩大个性化高端产品供给;在产品上,主动拥抱消费者,打造高品质的啤酒产品集群,建立自己独特的市场地位。

业内人士表示,燕京U8系列就是燕京啤酒在高端化布局方面的重要抓手,更提升燕京啤酒吨价和毛利率的主打产品。

2022年,燕京啤酒更是在高端产品线上进一步发力,先后推出了燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等系列产品。统计数据显示,2022年,燕京啤酒的中高端产品收入占比达到62.86%。

只是,燕京啤酒冲击高端的困境也显而易见。一方面,以燕京啤酒的品牌力、产品力,恐怕紧靠U8系列的大单品就实现从平价品牌向高端品牌的跃升,并非易事。毕竟,燕京啤酒偏安一隅,并不具备青岛啤酒等品牌在全国遍地开花的市场扩张能力。

另一方面,燕京啤酒位于Top5阵营,前有青岛啤酒将其远远甩在身后,后有雪花啤酒、Budweiser百威啤酒等品牌穷追猛打,压力不小。而在高端市场上,燕京啤酒也与青岛啤酒棋逢对手。要知道,青岛啤酒早就敏锐的嗅到了高端市场的前景,也更早于燕京啤酒进行高端布局。

例如,青岛啤酒有“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品。而其2022年推出过一款一瓶1.5升装、售价高达1199元的高端啤酒,名为“一世传奇”,可谓是高端啤酒的天花板级产品。而在高端市场遇到的竞争,燕京啤酒即使忽略其他竞争对手,也绕不开青岛啤酒。

由此可见,燕京啤酒依托品牌与产品高端化的高质量增长理念,也显得底气不足,难于落地。

结语

作为啤酒界曾经的头部品牌,燕京啤酒在华北、华南等线下渠道的布局方面,占据了一定的先发优势与渠道优势,也因此抢占了啤酒市场的大量市场份额,并沉淀了一定的品牌影响力。

不过,世易时移,燕京啤酒的增长已经显示出疲态,其行业优势与地位也已然不再。而在其核心渠道所在的华北、华南市场渐渐失守后,其潜在的危机也有一触即发之势。

但是,值得肯定的是,燕京啤酒并没有坐以待毙,而是不断通过品牌营销、品类扩充与高端化战略,试图打开局面。期待燕京啤酒在其高端化转型的过程中,能够快速迎来其柳暗花明。

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