作者：老古，知名财经专栏作者

今年618，表面看起来不是很热闹，但细究后你会发现，借着618中国的电商巨头集体做了一次极其重要的战略调整行动。

这一调整，指向了零售业的核心，那就是低价。

(相关资料图)

淘宝APP首页出现了多个低价入口，“淘宝好价”悄悄取代了曾经的聚划算、有好货频道，汇聚了百亿补贴、1元专区和限时秒杀等板块。

京东也更新了APP，百亿补贴频道占据了首页的C位。曾经大多数是品牌商品的“百亿补贴”，多了不少白牌和厂牌商品，低价产品，而不是品牌产品，被更加重视。

抖音在618推出了自营的低价电商“超便宜的小店”，大部分是白牌商品，绝大多数的商品价格都在9.9元。

一众电商平台，在今年的618活动中，似乎在集体向拼多多学习。

1 低价是最有力的大杀器

从零售行业来说，低价是最有力的大杀器。

沃尔玛全球的Slogan 是：Everyday low price，就是天天低价。

中国的沃尔玛，可能是语言文化的理解问题，把Slogan改成了：天天平价。

在电商业崛起之前，沃尔玛的低价策略几乎横扫了全球市场，成为所有零售业从业者心中的偶像。

淘宝电商也是从低价起步，并且通过低价优势，迅速占领了电商市场。

但紧接着，阿里为了提升品牌形象，同时也为了应对京东的崛起，启动了天猫。

成立天猫当然是正确的路线，但问题的关键在于，在流量分配上，阿里全力扶持品牌商家、主打精品策略的模式带走了淘宝大部分流量，这让一部分中小卖家苦不堪言。

在阿里上进行检索，所有的结果都是算法重新计算，花钱购买排名的商家，哪怕商品的真实价格不是最便宜的，也会被显示在更靠前的位置；而没有购买排名的商家，哪怕实际的价格更低，也会被显示在靠后的位置。

没有在追求利润和追求消费者利益中取得平衡，是阿里重大的战略失误。

阿里的商业模式中流量就等于金钱，而所有和流量有关的内容，全部都需要商家付费获取，自然流量在阿里中基本已经绝迹。

阿里利润连年创下新高的背后，是众多被当成免费流量池的中小商家的处境愈发艰难。

能支付巨额广告费、为平台创造大收益的大卖家，成为了淘宝上最大的赢家。

淘宝转型之路的结果是，一大波中小商家转战拼多多。

拼多多接过低价的大旗，将离开淘宝的小商家收归旗下，以低价、社交媒体裂变模式杀入市场，一路所向披靡。截止2022年第四季度，拼多多活跃买家数达到8.69亿人，成为最多中国网民使用的电商平台。

拼多多的强势崛起，让一直主打品质商品、品质服务的京东也绷不住了。

前段时间，刘强东在回复高管的邮件中说：

低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

刘强东说得没错，低价是唯一能够让零售平台持续发展的神器，离开这一手段，所有的平台都不会有未来。

因为通过价格竞争来争取消费者，是市场发展的基本形态，零售企业背离低价策略，主打高大上、精品服务，只会导致客户流失，陷入困顿。

不要说中国，即使在有庞大中产阶级的美国，拼多多的Temu也用低价征服了他们。

美国人也在为拿到礼品和折扣，天天砍一刀。

没有任何零售业能够逃脱低价竞争带来的压力，COST DOWN（降低成本）成为零售业传递给生产企业最重要的信号，他在告诉所有企业，如果你的成本不能下降，那么消费者很快便会抛弃你。

2 降低成本，提高效率

电商平台的集体战略调整，在告诉所有的企业：要想征服消费者，最大的价值就是低价。

一个企业，最核心的竞争力是什么，就是产品的性价比，就是让消费者用更低的价格买到更好的东西，然后才是服务和品质。

这也是刘强东在回复高管的邮件里说的：

如果把零售业务客户体验三要素（价格、品质和服务）进行归结的话：低价永远是“1”，品质和服务是两个“0”。

失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

电商平台自己的效率就会决定商品的价格。

减少商户的运营成本，减少各种消费者与商家之间的无效需求匹配，提升平台的运营效率，都能让销售的过程中的成本下降，从而推动产品价格下降。

电商零售平台还是整个商品价值链上的驱动者，他们会将消费者的需求传递到生产者。

提高低价商品的权重的目的，就是为了提升销售额，让顾客在平台上买到高性价比的产品，但由此会推动商家的变革。

商家若没有提升效率的能力，不能持续降低成本，不能给消费者高性价比的产品，那么平台就不欢迎你。

沃尔玛对产品成本的控制，对供应商的要求，达到了几近苛刻的程度，不断地逼迫上游的供应商持续创新，降低成本。

只有这样，他才能成为消费者长久选择的零售品牌。

3 阿里面临多重夹击

竞争是驱动商家持续降价的一个重要手段，在市场中，企业永远面临各种各样的竞争，想躺在过往的成绩上躺赚非常难。

即使是成为了消费者心中不可替代的顶尖品牌，他的市场也随时面临被颠覆。

阿里现在就面临着多重夹击。

京东占据了高端用户群，现在还要发动低价竞争；

拼多多席卷了下沉市场并向上攻击，市场份额不断扩大；

抖音占有了最长的用户时间，内容电商和搜索电商都在发力。

阿里前端流量资源不足，只有一个微博，而企业运营的效率也在企业规模变大后不断下降，大企业病越来越严重。

马云卸任CEO时，阿里只有不到4万人，如今，阿里在不断发展壮大以及收购包括高鑫零售、优酷、饿了么等业务后，俨然一个庞然巨物：截至2022年12月31日，阿里的全职员工总数近24万人。经历了上一季度的减员，其人数依旧是腾讯集团的两倍之多。

和所有大公司一样，在资深员工眼里，大公司病的病灶已存于阿里大大小小的不同组织之中。

有阿里资深员工向媒体透露，自从张勇从马云手中接棒后，阿里不同组织内部派系复杂，“老臣派、改革派、创新派、外资派各有领地”，而随着阿里集团的不断壮大，这些派系越来越错综复杂。

庞大的阿里，正受困于内部组织的低效。

马云回国后，阿里就开始了大规模的企业组织再造的工作，将庞大的阿里进行内部拆分，目标只有一个——提升效率。

618的价格战的背后，是几家电商平台的生存之战。

在这个领域，每一个竞争对手都有可能爆发出巨大的能量，一举吃下对方的市场份额，把商家和消费者全部带过来。

没有消费者会忠诚于哪一个平台，哪里便宜、哪里服务好我就去哪里。

拼多多发起的百亿补贴活动，现在淘宝和京东都在复制，残酷的现实告诉他们，不回归零售业的核心，是不行的。

4 打价格战才有利于消费者

电商平台打价格战这个事，一直被一些人批评，他们说，低价竞争是恶性竞争，会让商家没有利润的，最后很多小商家就很难活下去了。

站在消费者的角度去思考则会发现这种观点非常可笑，让消费者购买更便宜的产品，难道会变成一件坏事吗？

事实上，我们之所以变富，并不是因为我们拥有更多的货币收入，而是因为商品在企业不停地提升效率中大幅降价。

1980年代末，一台21寸彩电的价格高达三千人民币，需要几年的工资才能买得起。现在随便一个人一个月的收入，可以买两台65寸的液晶大电视。

无数企业不断向上游投资，增加机器设备，力求提高效率，减少成本，就是为了在价格战中不被击败，而结果是所有的消费者受益。

今年的618或许没有往年的热闹，但淘宝和京东回归零售本质，重新高举低价牌，这一举动是他们提升效率、应对竞争、努力活下去的唯一手段。

这是消费者之福，因为电商巨头之间的竞争，最终将惠及所有的消费者，也将推动中国制造业的效率提升。

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