图源：视觉中国 文/ 金错刀频道

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Keep的坚持，终于初见成效。

最近Keep通过上市聆讯，将在7月12日正式上市，成为中国运动科技第一股。

自去年初次递表已过16个月，Keep的IPO长跑之路看到了终点线。

一方面，作为中国最大的线上健身平台，Keep被正式认可。

但另一方面仍存在质疑的声音：认为其商业模式和盈利能力太弱，Keep盲目乐观。

想找到答案，不妨回头看一眼Keep这些年的答卷：

289天用户破亿；

9年积累3亿用户，平均月活跃用户达到了3640万；

30元的奖牌火出圈，成为社交爆款；

超预期的成果，和被争论的价值背后，Keep到底在走一条什么路？

从反人性到顺应人性

Keep口碑先商业化一步

比尔盖茨曾说过，“多数人容易高估两年内发生的变化，但是会低估十年内发生的变化。”

大多数人对Keep质疑，是因为都在盯着它的钱。

近两年，Keep的变现之路走得确实很难，但如果把时间线拉长，可以发现，Keep一直默默做一件，比赚钱更有成就感的事：口碑为王。

从成立之初，Keep就一直倍受宠爱：

被资本宠：曾被苹果CEO库克到访，创业8年拿下9轮融资。

被用户宠：在流量如此稀缺的今天，Keep的平均月活用户一直在涨。

被宠爱的背后，是“人性大师”Keep，这些年对用户需求的精准洞察。

Keep刚入局时，正赶上健身房倒闭潮，消费者对传统健身房的信任受到冲击。

Keep的出现，解决了这些痛点，让健身变得简单。

登录Keep，把手机往桌子上一放，打开扬声器，开练。Keep上有平台专门为用户打磨出的增肌、燃脂、跑步基础、办公室健身、家庭塑形等课程，且每一个课程都是真人出镜带领练习，全程陪伴监督、指导纠正，让Keep成了很多人的运动启蒙教练。

对于没大块时间健身的人，Keep的录播课程还帮助用户在碎片化时间里健身，把健身门槛降到了最低。

某种意义上，运动的确是反人性的，但反人性生意的另一面，是用户的“成就感需求”。

晒健身照，一直都是当下年轻人朋友圈的常规内容，其心理动机就是社交和表扬自己。

一向主张“反人性生意很酷”的Keep，主动做起了社区生意。

以Keep奖牌为例，用户运动结束后，可以通过奖牌获得即时反馈。

晒出高颜值奖牌，既满足了审美，还给用户自身制造了情绪价值：他们晒出的不只是奖牌，也是成就感。

图源：小红书

正是满足了目标用户的各项心理需求，才会有更多用户参与并晒出Keep奖牌，最终将Keep奖牌打造成年轻族群中的“社交货币”。

Keep从“反人性”到“顺应人性”尝试的结果，反映到实际中就是强大的用户忠诚度及粘性。

在商业化的后半程，Keep才有了口碑变现，寻求新的增长可能性。

把自己逼成整活高手

真的是赔钱赚吆喝？

很多人评论，Keep没有自己的商业模式。

仔细看一下Keep的招股书，可以发现这种评论有失偏颇。

Keep的变现模式中有三驾营收马车，主要由自有品牌产品收入、会员订阅及线上付费内容收入、广告及其他收入三部分构成，分别对应着消费品业务、线上课程业务和广告业务。

其中，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品，是Keep的最大收入来源，占比超50%。同时会员订阅及线上付费内容成为了Keep营收中毛利率最高的业务。

在商业模式的探索中，Keep把自己逼成了“整活王”。

1.创意为核心的业务，找到赚钱新大陆

对抗内卷最好的方式就是创新。

Keep的奖牌玩法开创了一个新的市场和品类。

虽然线上跑步奖牌早就有了，但以前设计太直男。Keep找准了女性运动小白，专做“萌版”奖牌，打动不少女生。

图源：小红书截图

还独创了“情侣模式”，有的情侣为了秀恩爱，催生了“我男朋友为我跑了一块Keep奖牌”的玩法。从晒健身到秀恩爱，把Keep奖牌的吸引力提升了一个数量级。

“Keep奖牌”更是成为了一种新的消费现象。

有人成为了奖牌的大收藏家；

还有第一次接触到Keep的用户出于对奖牌的喜爱，在App上开启运动打卡。

图源：小红书截图

靠奖牌迅速聚集人气的线上赛事业务，Keep2023年一季度营收达到4.46亿元，同比增加7%。

赛事业务迅速成为贡献营收的黑马业务，同时也在用户留存和品牌营销方面具有天然助推力。

2.自有品牌进入快车道，带来新的增长动力

除了社交玩法，Keep靠智能单车、智能手环、跑步机、瑜伽垫等，逐渐成为一个健身相关垂直品类的电商平台。

并且，在部分不被大众关注到的领域，成为了单品“销冠”。如今， Keep是中国最大的瑜伽垫品牌 ( 市场占有率 18.3% ），还成了国内动感单车销量第一名。

2022年Keep自有品牌贡献了11.37亿元收入，占比51.45%，在内容基本盘的加持下，Keep的软硬结合组合拳，未来的竞争力只会越来越大。

Keep的养成系变现战略，虽慢但稳。

自律通往自由的路上，还需要更多耐心

Keep创始人王宁提到融资经历时表示，“投资人看重我的一点应该是身上的毅力和坚持，他们觉得一个减肥成功者，可能做事情不会太差。”

这种毅力和坚持，在Keep寻找“财富自由”的过程中可见一斑。

线上健身平台变现难，并不仅是Keep的问题，而是行业的难题。

若是仅仅依靠卖会员和课程，则“互联网+健身”的模式与传统线下健身行业的模式没有本质的差别。

作为一个功能性应用，用户因免费而来，若要流量变现，就要承担用户流失与重新获客的压力；若要走内容平台的路线，对内容的考验更是地狱级。

为了突破这个困境，Keep一直坚持在做两件事：

第一个是坚持长期主义，用全健身生态，打造Keep的护城河。

一个高速增长的市场势必会有许多竞争对手挤入。

同类APP中，悦跑圈、薄荷健康等平台也在努力做健身社区和电商的生意；线上，小红书，抖音等短视频平台，试图在健身市场里抢夺增量；线下，超级猩猩、乐刻等新型健身房，也备受青睐。

面对各类对手，Keep的应对之道是，建立从线上到线下全面的健身生态。

自有的运动品牌产品里，目前Keep的智能手环、跑步机、单车等硬件，都已经接入了线上健身平台的内容、互动功能。

根据灼识咨询报告，截止到2022年12月31日，按所提供健身课程总数计算，Keep已开发出中国最大的录播课库，Keep平台上约有21200节录播课，同时Keep还是直播引入中国健身行业的先行者，截至2022年，Keep平台上提供了超过9100节直播课，每月约760节。

APP上的海量内容，为用户提供的是全面系统化的基本盘服务，而智能硬件和运动装备则在基本盘基础上帮助用户更好地实现运动过程记录、数据监测等功能，辅助提升运动效果和体验。

内容为消费品引流，消费品反哺内容，二者互为反哺，良性互通。相较于其他的硬件品牌，内容为Keep的硬件提供了最重要的护城河。

1+1>2的效果，这也是Keep区别于其他竞品最大的壁垒。

第二个是坚持探索更多可能性，提高行业天花板。

从奖牌出圈能看出，Keep逐渐从工具切换到社区，再顺利转型为开放的科技平台，打破了工具属性的天花板。

Keep创始人王宁曾经提到的，他最大的梦想是，让Keep成为像耐克一样受到大众欢迎的健身品牌。

在他的蓝图里，线上健身平台不是Keep的终极形态，Keep的野心，是抢占健身生态的每一环。

Keep在招股书中详细解释了这套多元化模式：

在线健身内容、智能健身设备、配套运动产品三条业务线相辅相成，打造出一体化的业务模式，可以覆盖用户的整个健身周期。

线上健身内容为自有产品带来流量，因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品，如健身装备、服饰和食品，同时，公司的自有品牌产品也将流量再次引向其线上的健身内容。

如果说过去，Keep是一家互联网健身社区公司，那么今天的它可以讲的是，“健身社区+迪卡侬+线下健身房”的全生态商业故事。

虽然现在的Keep仍处于亏损，但长期看来，仍有很多故事可讲。

毕竟，探索的最大价值，就在于为自己、为行业寻觅和发现更多希望。

结语：

前期花费大量时间与资源用于培养用户使用习惯，中后期通过构建多元服务网络来强化用户粘性，是互联网公司成功的必走之路，抖音、美团、拼多多等公司都曾经历过这个路径。

从运动互联网黑马到运动科技平台挑战者，Keep还有很长的路要走。

健身和自律都不是件能“短期见效”的事，专注健康生活的Keep亦是如此，不妨让子弹再飞会。

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本篇作者 |云摇

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