编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图)

虽然暑期已临近过半，但国内各大主题公园的消费热度仍然是丝毫不减，7月中旬上海迪士尼乐园的日均客流量高达6.36万人次，当前快乐经济还在持续升温之中，行业的总体营收可谓是增势强劲，在暑期这场检验今年文旅市场复苏程度的“关键战役”中，主题乐园凭借丰富的文创元素和繁多的娱乐项目而被业内寄予了厚望，从目前的情况来看，主题乐园的表现的确也可以说是不负众望。

文化与产业的融合带来了商业上的共赢

火爆的主题乐园可以在一定程度上推动城市经济的发展、提升城市形象、拉动内需以及促进消费，一个大型的主题乐园可以带动旅游文化、娱乐休闲、酒店住宿、商业消费等诸多产业的协同发展，其产业聚集效应可以有效提升城市竞争力，同时创造出规模可观的经济效益。

未来几年主题乐园经济依然可以说是一个方兴未艾的朝阳产业，总的来说，当前快乐经济的发展潜力尚未充分发挥出来，从长远来看，其市场前景仍然是无可限量。

一方面是家庭收入在不断增长，这是消费需求持续提升的内在动力，另一方面是当前主题乐园项目的人均消费水平与频次仍然偏低，麦肯锡的研报数据显示，截止去年底，国内主题乐园的市场规模已经位居全球第二，不过仅有27%的消费者曾经去过主题乐园，与发达国家市场68%的平均水平相比，仍有较大的增长空间。

国内主题乐园主要分为两类，一个是来自于国外的跨国品牌，如上海迪士尼、北京环球影城、乐高乐园等，目前全球的顶级主题乐园均已经完成了在国内市场的前期布局。

另一个是以华强方特、广州长隆、华侨城欢乐谷、海昌海洋公园等知名主题IP为代表的本土品牌，它们在规模实力上并不逊色于跨国品牌，其整体市场份额也在逐年上升。

AECOM和TEA联合发布的《2022全球主题公园和博物馆报告》的数据显示，在亚太地区的主题乐园TOP20中，就有13座位于国内，其中华侨城5家、长隆集团和华强方特各2家。

相比跨国品牌，本土主题乐园就像一只初出茅庐的雄鹰，在飞行过程中虽然跌跌撞撞、波折不断，但只要志存高远、坚持不懈，它终将在湛蓝的天空据有自己的一席之地。

截至7月12日，携程平台的暑期热门主题公园排名中，上海迪士尼、北京环球影城、上海海昌海洋公园位居前三位，长沙世界之窗、珠海长隆海洋王国、长隆野生动物世界、老虎滩海洋公园、大连海昌发现王国主题公园、深圳欢乐谷、杭州宋城分列4-10位。

今年的暑期无疑是给主题乐园行业打了一剂刺激快速复苏的强心针，上半年的小长假或周末双休日，各大主题乐园虽然也是人流如织，但无论是客流量还是持续时间，均不能与暑期相提并论，统计数据显示，上海迪士尼、北京环球影城平均每天的入园人次均在5万以上。

炎炎盛夏并不能阻挡人们不断攀升的游玩消费热情，前不久有多个城市亦传出将建设国内第三家迪士尼乐园的消息，虽然后来被证实只是传闻而已，但这也充分说明各地对于优质主题乐园资源的殷切期盼。

独一无二的休闲文化体验是成功的关键

虽然本土企业已合计建成了100多座主题公园，从数量分布来看，可以基本上满足市场需求，但相比跨国品牌，本土品牌最大的短板在于缺乏主题鲜明且高质量的主题IP。

尽管主题乐园的消费需求量很大，但一个品牌或主题IP想要持续引流获客，实现做大做强却并非易事，主题乐园首先必须要有自己独树一帜、特点鲜明的主题创意与文化基因，一个优秀的文创IP能赋予主题乐园更独特的识别语言和更丰富的文化内涵。

换句话说，就是这个主题IP一定要有自己的特色，有自己的独到之处，在此基础上，品牌再围绕主题创意进行差异化的策划、设计与开发，这是主题乐园项目能获得最终成功、并带来长久品牌溢价的关键所在。

在所有的主题公园中，迪士尼可以说是将项目设计与主题IP创意这两者融合得最为成功的主题乐园项目，在这里既有新颖刺激的玩法，又有经典IP作为背景加持，可让游客充分领略到沉浸式体验所带来的游玩乐趣，例如小飞侠天空奇遇、7个小矮人矿山车、加勒比海盗沉落宝藏之战等。

环球影城拥有侏罗纪公园、变形金刚、哈利·波特、功夫熊猫、怪物史莱克等七个非常经典的影视IP，从中随便拿出一个来，在全球都极具消费号召力，为了进一步增强用户粘性，环球影城还联名深受全球玩家喜欢的、腾讯旗下知名数字文化IP《王者荣耀》，推出了“王者荣耀英雄盛会”，努力打造极致爆棚的休闲游玩体验。

国内在这方面做得比较好的是华强方特，品牌主要是依靠熊出没、太空鼠一家和奇迹少女这三大IP，上海海昌海洋公园则将独具特色的极地海洋文化与奥特曼、航海王、Baby Shark等国外知名IP以及仿生鲸鲨、海陆机甲大巡游等企业自主IP有机地结合了起来。

由此我们也不难看出，成功的主题乐园都是以厚实的文创内容为基础，同时以知名主题IP作为其强大的运营支撑，本土品牌在IP受众范围、知名度与影响力方面，均有进一步提升的潜力和空间。

主题乐园＋传统文化元素或许可以成为本土主题乐园的另一个突破口，国潮热正为国内消费市场带来极具潜力的增长点，而吸收了传统文化元素的本土品牌也会更有竞争力。

跨国品牌同样也意识到了这一点，今年初环球影城推出“环球中国年”主题推广活动，在园区内融入了生肖、灯笼、对联、剪纸等传统文化元素，目的也是为了吸引更多人的关注。

上海乐高乐园的实体工程预计将于今年4季度竣工，其园内共有8大主题片区，其中的乐高悟空小侠源主题片区的设计灵感就来自于经典名著《西游记》这个热门IP主题。

充分挖掘IP文化的价值潜力，实现多元化可持续发展

携程平台的数据显示，从2月20日至5月20日，3个月时间里全国主题乐园的门票订单量同比增长了368%，主题乐园的人均消费支出同比增长了24%，这说明国内的旅游消费大环境正持续向好，恢复势头强劲，这对行业而言是一大利好因素。

不过对消费者来说，他们其实更愿意为参与度更高、娱乐性更强、社交范围更广泛的沉浸式体验买单，主题乐园如果想做得更长久，那么除了单纯的游乐设施以外，还要有能持续创新、不断形成新消费增长点的衍生业务。

企业先通过围绕特定主题IP不断推出高质量的周边产品，形成持续的话题热度与关注度，再用丰富的作品矩阵给企业带来长期稳定的门票外收益。

迪士尼、环球影城之所以能如此火爆，就是因为它不仅拥有丰富的动漫、游戏和电影资源，而且在此基础上，还进一步衍生出了丰富的产品矩形。

作为全球最具影响力的休闲娱乐品牌，迪士尼成功地将旗下资源转化为了可供销售的衍生产品，这也一直是迪士尼盈利的重要来源之一。

公司拥有影响了几代人的各种经典卡通形象，如维尼熊、迪士尼公主、米老鼠与唐老鸭等等，公司还跨界收购了像星球大战这样的超级IP，这些IP具有强大的品牌价值和文化内涵，可以极大地提升产品的曝光率与销售量。

在经过了公司的整合与创新之后，这些丰富多彩的资源就自然而然地被融入到了旗下产品的研发设计当中，迪士尼推出了大量的衍生及联名产品，如玩具、服装、珠宝、配饰、化妆品、高档手表、家居用品等，涵盖了不同年龄层次群体的差异化消费需求。

在为企业创造丰厚商业价值回报的同时，也进一步提升了企业的品牌认知度，增强了消费黏性，从这个角度来看，迪士尼的衍生品营销模式可以说是非常成功的。

与国际顶流相比，本土品牌普遍对门票收入依赖过重，很多主题乐园相互之间的差别并不大，当短暂的新鲜感消失以后，迅速积累起来的审美疲劳会令游客失去再次游玩的兴趣。

目前在这方面已经有不少本土企业也在努力尝试寻找突破口，积极探索新的商业化运营模式，如《流浪地球》的衍生产品多达100多种，《流浪地球2》的周边产品则是猛增到了300多种。

结语

未来几年国内主题乐园市场仍然处于高速增长的红利期，但在行业集中度逐步提升的下半场，优胜劣汰的力度将远比我们想象中的要更为激烈，缺乏创意主题IP支撑、缺少更新迭代能力、筹划设计罕有特色亮点的主题乐园迟早会被市场所逐步淘汰，那些规模大、品质佳、内涵丰富、创意突出、衍生消费项目多的主题乐园，将会迎来更加长远的发展。

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