在今年的财报季，如果要说最出乎意料的成绩单那么一定属于苹果公司了，作为资本市场的常青树，苹果一度是股神巴菲特手中的香饽饽，然而就在最近苹果因为首次营收三季度连降，引发了严重的市场反应，让人不禁想问这苹果到底是怎么了？

一、苹果七年来首次营收三季连降

据华尔街见闻的报道，市值站稳3万亿美元的全球最大上市公司、消费电子与科技巨头苹果发布了2023财年三季报（即2023自然年第二季度业绩）。

(资料图片仅供参考)

4至6月自然年的第三财季通常是苹果财年增长最慢时期，尽管苹果营收和EPS均超预期、服务收入创历史新高，且大中华区营收显著利好，但总收入自2016年以来首次连续三个季度同比下滑，除Mac电脑之外的所有硬件产品线均下滑，iPad收入更是猛跌20%，令盘后涨超1%后转跌2%。

随后，公司CFO预警第四财季的同比业绩将与第三财季类似，暗示收入或继续同比下跌，有别于华尔街预期的恢复增长，iPad和Mac恐将出现两位数百分比降幅，股价盘后跌幅扩大至超3%。结果当日苹果报181.99美元，跌4.8%，创年内最大单日跌幅，市值失守3万亿美元。苹果市值一夜蒸发约1444亿美元（约人民币10355亿元。）

报告显示，公司第三财季营收达818亿美元，同比下降1%，为连续第三季度下滑；本季度利润为198.8亿美元，同比增长5%；本季度毛利率为44.5%，上年同期为43.3%；稀释后每股收益为1.26美元，同比增长5%。这一财季，苹果来自产品的收入达605.8亿美元，去年同期为633.6亿美元。

其中，第三财季iPhone营收达396.7亿美元，同比下降2.4%；Mac收入达68.4亿美元，同比下降7.3%；iPad收入为57.9亿美元，同比下滑19.8%，是硬件产品线中下滑最为明显的部门；可穿戴设备、家居产品和配件业务是此次唯一营收上升的产品线，第三财季营收82.8亿美元，去年同期为80.8亿美元。

从各大市场角度看来，欧洲市场和大中华市场是苹果唯二两个保持增长的市场，分别同比增长4.8%和7.9%，美洲、日本和亚太其他市场营收均有小幅下滑，其中，日本市场下滑幅度最明显，跌幅为11.4%。

二、市值蒸发万亿的苹果到底该咋看？

苹果公司，作为全球市值最高的科技巨头，近期却遭遇了前所未有的困境。最近三个季度，苹果公司的营收连续下滑，盘后市值蒸发万亿人民币。这到底是怎么回事呢？我们又该如何分析判断？

首先，我们要看到，苹果当前的业绩不佳并非苹果一家公司的问题。当前消费电子市场正处于寒冬期，仅以手机产业为例从数据上来看，市调机构 TechInsights 发布 2023 年第二季度全球智能手机市场报告显示，该季度全球智能手机出货量同比下降-8%，这也是全球智能手机出货量连续第八个季度出现年度下降，无独有偶，调研机构Counterpoint最新研究显示，2023年第二季度，全球智能手机市场销量年同比下降8%，环比下降5%，连续八季度出现年同比下降。

这些数据都非常能够说明当前手机市场的不景气，之所以会出现这样的情况，究其根源还是在于两个方面，一方面，疫情持续了三年，大量的电子消费品需求被过度消费，因为线上办公、线上上课等多种需求，不少家庭都大幅度购进消费电子产品，大到电脑、平板，小到手机都迎来了一轮大幅增长，但是这种增长是以高度透支后续市场需求为代价的，这样直接导致的结果就是，后续需求被严重影响，需求不足成为了常态。另一方面，当前经济不景气，下行压力较大，世界各国消费者对此都有较大的悲观预期，在未来预期不足的情况下，大部分的消费者普遍的做法就是降低非必要支出需求，而像手机这样的大额耐用消费品往往消费者心态就是能省一点是一点，自然而然也就影响了苹果的业绩表现。

其次，作为苹果的核心业务，MAC电脑、iPhone手机、iPad平板三大业务集体下滑，反映出苹果当前业务的巨大压力。之前只是部分产品线出现问题，当时就有不少分析师直言如果苹果几大核心产品线都出现问题的话，苹果的危机就会真的出现了，而目前苹果的确面临这样的难题，电脑、平板、手机三大核心产品线纷纷下滑，这样的情况可以说是乔布斯过世库克执掌苹果以来所面临的首次巨大的冲击，这对于库克来说也将是一次巨大的压力。

虽然，我们可以用上面消费电子市场不景气来解释，但是这种解释放在苹果这家市值第一的上市公司身上还是相当乏力的，毕竟苹果之所以能够会拿到如此高的市值往往就是凭借其化腐朽为神奇的能力，而现在这些能力的基础被动摇了，这无疑是巨大的问题。对于苹果来说，过度依赖硬件业务所带来的影响已经开始逐渐显现，苹果的危机正在积累，投资者正是看到了其中的巨大风险，才会有用脚投票的现象。

第三，尽管苹果的服务业务收入达到了212.1亿美元，创下了历史新高，但是这一业务也存在着问题。具体来看，所谓服务业务的组成就能发现，服务收入包括App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV+、iCloud 存储、AppleCare保修、与谷歌搜索引擎许可协议的广告收入、Apple Pay和其他产品的支付费用等。

这一切其实都是建立在乔布斯设计的苹果的护城河，也就是苹果生态的基础上，用户只要用苹果业务，就必须要为苹果的生态付费买单，这一招棋是非常高明的，但是这些里面有两大业务却存在较大的风险和问题。

一方面，苹果税在多个国家都备受诟病，引发了很多人的反感。就在7月底，苹果收到一起由超过1500名来自英国的开发者发起的集体诉讼，原因仍旧是老生常谈的App Store的收费问题，后者要求苹果支付高达10亿美元左右（7.85亿英镑）的赔偿金额。苹果税的过高问题，已经引发了全世界不少国家开发者的不满，这对于苹果来说能否维系自己的这套体系还是一个巨大的未知数。

另一方面，高盛的退出对苹果引以为傲的支付以及类“花呗”业务也带来了较大的不确定性。7月初，华尔街日报就曾经报道高盛正考虑退出与苹果的合作关系，而美国运通可能成为潜在的接手方。一旦高盛退出之后，苹果的相关业务会不会引来变数也会成为较大的问题。

从长期来看，短期几个季度的下滑并不能说苹果就真的伤筋动骨了，但是资本市场的表现却能够证明市场对苹果的未来非常担忧。股价的大幅下跌表明市场对于苹果的发展预期不佳，这种预期不利于苹果的发展。苹果需要在保持核心业务的同时，积极布局新兴领域，推出具有创新性和竞争力的产品，以重新树立市场信心，并为未来的发展打下坚实的基础。

不管怎么说，苹果七年来首次营收三季连降的现象是一个多方面因素共同作用的结果。面对当前的市场环境和竞争压力，苹果需要审时度势，加强业务多样化，提高产品创新力，以应对挑战并实现可持续发展。

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