“二师兄”跌价、牛栏山“掉队”,顺鑫农业“城门失守”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


(资料图片仅供参考)

随着夏季的来临,传统节日减少,白酒行业进入销售淡季。自618之后,除茅台之外,各大品牌白酒价格纷纷“跳水”。尤其是次高端白酒大面积倒挂,无疑给中端市场带来巨大冲击。如何把白酒卖出去成为广大经销商的难题。

中高端品牌竞争惨烈,然而低端酒企的日子也不好过。近期牛栏山母公司顺鑫农业发布了年中业绩预告:2023年1-6月营收58亿-66亿元;归母净利润亏损0.55亿元-1.1亿元。相较于一季度的开门红,顺鑫农业年中业绩“大变脸”。

其实在第一季度,顺鑫农业好成绩的背后就暗藏隐忧。一方面白酒行业内卷严重,另一方面猪肉和房地产行业大环境萎靡不振。果不其然,顺鑫农业年中业绩下滑的背后就是因为房地产和猪肉业务出现亏损。更糟糕的是,从去年起牛栏山销量骤减,只靠白酒支撑的顺鑫农业恐怕早已身心憔悴。

断舍离不及时,业绩陷入困局

年中业绩不及预期,其实早就有迹可循。2022年,顺鑫农业营收116.78亿元,同比下降21.46%;归母净利润-6.73亿元,同比骤降758.08%。值得注意的是,这是其上市24年来,首次出现亏损。营收下滑的原因为牛栏山白酒销量出现了20%的降幅,而利润的亏损则是其房地产业务的大额减值。

然而在两年前,顺鑫农业还正处于高光时刻。得益于白酒行业进入新一轮调整期,产业调整成果不断释放。其白酒业务营收连续三年在百亿元以上。尤其在2020年营收达到155.11亿元,创历史最佳。不过令人意外的是,2022年业绩就倒退至2017年水准。

纵观顺鑫农业20多年的发展历程,营收一直都在稳步增长。之所以会出现业绩倒退现象,很大原因就在于其产业结构没有及时优化,而且有明显的行业周期性。

和其他酒企不同的是,早期顺鑫农业的经营范围非常广泛。在2012年以前,其产业涉及白酒、蔬菜种植、建筑、食品加工、房地产、广告和生猪屠宰等十几个领域。彼时的顺鑫农业可谓是一家综合性公司。

直至2013年,白酒营收首次超过猪肉产业后,才提出了“主业突出、清晰业务、同业整合、价值实现”的发展战略。简而言之,确立了白酒+猪肉的双核心产业,并对非主要业务进行剥离。

随着消费水平的提高,白酒行业取得了飞速发展,而猪肉产业作为市场刚需,发展前景广阔。顺鑫农业坐拥两大赛道,如果没有太多意外,其业绩走势会相当顺遂。

不过问题就出现在房地产业务的断舍离上。2002年顺鑫农业正式踏足房地产领域,成立房地产公司顺鑫佳宇。从时间上看,彼时的房地产行业正值火热时期,然而顺鑫农业并未享受行业红利,反而吞下了亏损的苦果。

从2011年开始,顺鑫佳宇出现亏损,2013年亏损金额高达9641万元。2014年顺鑫农业对房地产业务进行收缩调整才稍有好转,然而好景不长,从2015年起至今,顺鑫佳宇连续8年都处于亏损状态,亏损累计金额已超过20亿元。

2022年顺鑫农业对房地产项目计提存货跌价准备累计8.17亿元,导致出现巨额亏损。其实在2019年顺鑫农业就有意去除房地产,但时至今日仍未剥离干净。以前有白酒和猪肉业务掩盖房地产这个拖油瓶,如今两大业务萎缩,顺鑫农业的产业危机也就原形毕露。

猪肉产业停滞不前,毛利率成发展难题

在年中业绩预告发布两天后,顺鑫农业股价直接跌停,创下近半年来历史新低。在3月份的业绩说明会上,投资者都在质疑房地产剥离业务进程过于缓慢。事实上,近年来房地产行业走势疲软,加上顺鑫农业布局多年,其房地产业务注定尾大难掉。

早在2021年底,顺鑫农业拟公开挂牌转让顺鑫佳宇100%的股权,但由于多年亏损资不抵债,很难找到接盘侠;今年6月份以30.98亿元再次挂牌出售顺鑫佳宇,说明顺鑫农业已经铁了心与房地产断舍离。不过即使退出房地产,顺鑫农业仍面临着盈利难的问题。

作为一个营收百亿级别的企业,其利润多年在1.5亿至4.5亿间浮动。即使在最好的2019年,归母净利润达到了8.09亿元新高,但是和其他酒企相比仍相去甚远。主要原因就在于猪肉和白酒业务的毛利率太低。

从去年开始,猪肉价格持续走低,直到今年仍没有看到大幅回暖迹象。在今年已经披露年中业绩预告的20多家上市猪企中,只有京基智能一家盈利。像牧原股份、新希望、正邦等行业巨头都出现了高达20亿元的亏损。

值得注意的是,顺鑫农业的猪肉业务中,以屠宰居多,养殖比例很少。2022年屠宰营收25.56亿元,种畜养殖业务仅为1.67亿元。而屠宰业务说得直白些就是中间商挣差价,在猪肉产业中处于中游,利润率极低。2020年至2022年,顺鑫农业屠宰毛利率分别为2.7%、3.35%和3.31%。

如果想要把猪肉产业做大做强,无疑就是形成整套产业链,加强利润转化。虽然顺鑫农业宣称已经形成“繁育-养殖-屠宰-深加工-冷链配送”全产业链,但关键是除了屠宰之外优势并不明显,而且各环节转化并不流畅。

不过纵观其猪肉产业近十几年的营收数据,明显没有实质性的飞跃,2022年营收还不如2008年水平。很明显,顺鑫农业只是把猪肉产业当做菜篮子形象工程,并不想大肆扩张,白酒业务才是其心头肉。

然而自2013年牛栏山开启全国化征程后,顺鑫农业的白酒业务毛利率逐年降低。已经由2013年的60.35%降至2022年的37.72%。全国扩张虽然让牛栏山遍布大江南北,但是也付出了高昂的费用代价。

顺鑫农业的广告费用从2013年的2.75亿元激增至2019年的6亿元。尽管在疫情期间广告宣传有所下降,但仍维持在3亿元以上。不难发现,牛栏山销量激增的背后有一部分是营销的原因,当然更离不开其低价属性。只不过低价这招制胜法宝已经慢慢失灵,这才是顺鑫农业现如今最大的难题。

低端萎缩高端受阻,牛栏山神话不再

提起牛栏山二锅头,可以说是无人不知无人不晓。从20世纪50年代四家烧酒厂合并的地域酒企,发展成为全国性的白酒品牌,牛栏山称得上是白酒行业的神话。

在国内19家A股白酒上市公司中多年稳居前十,而且是前十中唯一一家以低端酒为销售主体的白酒企业,这就已经能够说明牛栏山有多么的牛气。单论销量的话,牛栏山更是碾压茅台、五粮液、洋河等一众高端酒企。

顺鑫农业手握这张王牌自然安稳无忧。不过在以十几元的低价征服了全国酒友,成为国民白酒之后,牛栏山面临的困境也接踵而来。

首先,牛栏山的销售主力都在百元以下,走低端路线,以量带动业绩增长。营收上去了,但利润低的可怜。尤其是近年来各大酒企都开始发力高端市场,低价已成为牛栏山的枷锁,不利于其高端市场的开拓。

其次,2022年白酒新国标的实行,对牛栏山的大单品“白牛二”造成了严重冲击,直接将“白牛二”踢出白酒圈。酒精勾兑成了其甩不掉的帽子,也是其他厂商攻击的方向。

再次,白酒行业不仅高端内卷,低端的光瓶酒也是各大品牌竞相争夺的新市场。目前牛栏山在光瓶酒市场的王者地位无人可比,但是可看到近年来,尖庄荣光、黄盖玻汾等低端白酒的强势崛起,在餐饮市场对牛栏山形成了一定的威胁。

当然顺鑫农业并未坐以待毙,用牛栏山金标陈酿补足“白牛二”的主力空缺,发布全新系列魁盛号,进军高端市场,推出多款新品补全中低端产品矩阵。同时多次提价解决毛利率问题,然而这些措施并未取得良好效果。

据2022年财报显示,顺鑫农业白酒业务中,高端和低端白酒营收分别为6.73亿元和60.79亿元,同比下降36.22%和22.71%。只有中端业务有4%的涨幅,在众多厂商的内卷下,牛栏山上拓和下沉承压严重。

从战略角度来看,牛栏山和其他品牌一样,深挖文化价值,探索文旅融合的新营销模式。然而这恰恰是目前白酒行业的怪圈,似乎文化挖的越深,更能利于品牌和高端市场的开拓。

但对于牛栏山来说,相比文化价值,品牌和受众年轻化或许更为重要。都说现在的年轻人不喜欢白酒,其实不然。Z时代更讨厌的是酒桌文化,喜欢白酒的大有人在。有着广泛群众基础的牛栏山更应该精准营销,做好细分市场,才能有所突破。

结语

早年间顺鑫农业就踏上了多元发展的道路。繁杂的多元布局反而让其模糊了发展方向。在确立以“白酒+猪肉”双核心战略后,一边是业绩的明显提升,一边是和房地产的难舍难离。随着白酒业务走弱,打破收支平衡,这才酿成了顺鑫农业今天的窘境。

非核心业务的剥离已经迫在眉睫,主业白酒同样是顺鑫农业急需改革的问题。稳住牛栏山“光瓶酒”之王的宝座,开辟面向年轻消费者的新品牌,创造符合自身文化的高端饮酒场景,专心做酒才是顺鑫农业仔细研究的课题。

关键词: