这样的消费趋势和生活方式，不仅体现在吃喝上，包括旅游、看演出在内，他们也都主张“该省省，该花花”，不一味降低生活品质，但也绝不多花一毛钱。当大众消费观念发生巨变，原来依靠扩张、营销就能“吃饱喝足”的品牌商家们，也不得不重新思考，未来何去何从。

文 | 金融八卦女特约作者：小悔

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(资料图)

最近，不少网友发现，海底捞开始在青岛、上海等地的夜市摆摊了。

视频显示，挂着“海底捞火锅”招牌的摊位前，身着门店同款工服的工作人员正从沸腾的锅底里捞出食物分装，摊位前顾客不少。价格牌显示，小油条8元、冒血旺9.9元，冒脑花18元、现炸酥肉16元。

▲海底捞在青岛夜市摆摊

图源/抖音

当年爆满的海底捞，进军夜市摆摊，让网友直呼“这也太卷了”。

今年上半年，这么“向下卷”的，不只海底捞一个。在一线城市站稳脚跟的瑞幸，走高端茶饮路线的奈雪的茶，用快餐俘获打工人的西少爷，都做起了9块9的生意。

中高端餐饮下沉背后，“报复性消费”并未如期而至，而“反向消费”越发流行。处在波动过后的大环境中，现在的年轻一代消费主力军，不再随随便便为品牌溢价买单，反而更加谨慎、理性，追求务实、性价比。

这样的消费趋势和生活方式，不仅体现在吃喝上，包括旅游、看演出在内，他们也都主张“该省省，该花花”，不一味降低生活品质，但也绝不多花一毛钱。

当大众消费观念发生巨变，原来依靠扩张、营销就能“吃饱喝足”的品牌商家们，也不得不重新思考，未来何去何从。

1.

/ 餐饮回归价格战，9块9席卷“茶咖面” /

对于夜市摆摊一事，海底捞相关人士向媒体回应称属实，并表示“这是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点”。

迎合和拉拢消费者，海底捞确实挺拼的。除了上街摆摊，他们甚至还“卷”到了演唱会场馆门口。

今年消费文旅市场复苏，各地演唱会、体育赛事不断，看完演唱会去开到深夜的海底捞继续“团建”狂欢，已经成了年轻人的标配。于是，海底捞趁热打铁，直接派出了免费大巴到演唱会结束后的现场“捞人”。

▲海底捞大巴到音乐节结束现场接人

图源/抖音

前两年业绩触底的海底捞，为了“回血”创收，确实是拼了。

前不久，海底捞发布正面盈利预告称，预计2023年上半年营收不低于188亿元，净利润不低于22亿元，超过了2022年全年的13.7亿元。不过，相比2021年“血亏”的41.6亿元，海底捞要重回巅峰，的确仍需努力。

尽管没有明显的降价，但从以上种种举措可以看出来，海底捞也要依赖更多的创新营销来拉拢客群，很难再看见以前那种排几个小时队的火爆场面了。

不只是海底捞，今年上半年，在新消费时代破土而出的许多网红餐饮品牌，都呈现出明显的下沉趋势，做起了9块9的生意。

6月，瑞幸在门店数量突破一万之际，推出“万店同庆”的9块9感恩回馈活动，每位用户每周都可以领取一张优惠券，以9.9元的价格喝到一杯包括爆款和新品在内的现制咖啡，并打出了“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。

▲瑞幸推出“周周9块9”活动

在前不久的业绩沟通会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

近两年，凭借出色的产品创新能力和稳步扩大的连锁规模，瑞幸咖啡的价格带基本稳定在15-20元左右。不到10元一杯的瑞幸，还得追溯到5年前品牌刚“出道”的时候。

从市场竞争来看，瑞幸降价的最直接原因，是前创始人陆正耀新创立的库迪咖啡前来展开“贴身肉搏”。今年上半年，库迪咖啡一边不断推出9块9的促销活动，一边快速扩张门店，颇有当年瑞幸诞生之际大打价格战的架势。

瑞幸与库迪的交锋，也导致了整个咖啡品类的价格下沉。本就主攻下沉市场的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖，不得不推出“9块9两杯”的促销活动，茶饮品牌CoCo甚至卖起了3.9元一杯的美式。

原来走高端路线的新茶饮，也逃不掉靠降价“续命”。

去年，新茶饮第一梯队的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶全面降价，下沉至20元以下的价格带。今年，奈雪的茶又两次下调单品价格，主要控制在14-25元的价格区间。

前不久，奈雪的茶直接推出了“上海霸气9.9元月卡”的活动，月卡用户每天可以9.9元的价格购买一杯霸气系列产品，“一单回本”。对此，奈雪的茶回应媒体称，目前该活动仅在华东部分城市推广，是否全面推广需根据消费者反馈和需求来规划。

最近，奈雪的茶还推出了9.9元起的早餐套餐，包含一杯美式或纯茶加一件烘焙产品。

▲奈雪的茶推出9.9元的早餐套餐

当初单店估价一个亿的面馆小吃，也要靠降价和肯德基“疯狂星期四”抢生意了。

原来人均消费40+的和府捞面，通过新品折扣、会员优惠等活动，开始试探30+的价格带；卖肉夹馍的西少爷，5月开始连续官宣“大降价”，多款产品套餐降至20元以下，甚至在北京、上海两地推出了9.9元的经典油泼面、酸辣粉。

2.

/ 贵价生意，怎么不好做了？ /

从火锅快餐到茶饮咖啡，餐饮品类的集体下沉，看似是消费复苏、市场竞争加剧的结果，但实际上并非品牌商家主动“以价换量”，而是消费趋势的变化，让商家们不得不用更低的价格、更高的性价比来吸引消费者。

新消费时代，涌现了一大批新的品类和品牌，在资本热钱的助推下快速更新迭代，价格也是翻了又翻。在餐饮行业，面馆、新茶饮、中式烘焙，都是典型的例子。放在5年前，我们很难想象，一杯奶茶30元、一碗面条40元，是件正常的事情。

但隐藏在泡沫之下的事实是，很多产品并没有实现真正的创新和升级，消费者在网红营销的指引下，更多地是在品牌溢价买单。

在市场繁荣、消费升级的大环境下，大众倾向通过购买和消费实现与外界的接轨，很少对这样的趋势进行集体性反思。

但当流量红利消失殆尽，大环境也发生了改变，花钱变得更谨慎，消费的人自然也会更敏感，不愿意再被消费主义绑架。

表现最明显的是年轻一代的新消费主力军，他们开始回归理性和务实。体现在餐饮消费上，更多人偏向低成本、性价比。

30块钱一杯的喜茶，变成了蜜雪冰城4块钱一杯的柠檬水；20块钱一杯的瑞幸，变成了自制咖啡；人均一两百的海底捞，不如买底料和食材在家吃火锅；一顿三四十的快餐，不如“剩菜盲盒”……

不少行业人士和研究机构，用日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”来解释如今消费市场的特征。这一概念意指，消费者不愿为过高的品牌溢价买单，更加关注简约、共享的消费体验。

红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》报告指出，餐饮业消费目前已经显现出第四消费时代的特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。“消费并没有真正降级，只是消费者不再为单纯的高端品牌和浮夸的营销宣传买单。”

也因此，用“高价”制造“高端”的品牌，很难再享受到网红的待遇。

去年夏天的钟薛高，因一根雪糕卖到66元斩获“雪糕刺客”的称号，引发大量争议。今年，钟薛高也开始“下沉”，买起了3.5元一根的平价雪糕“Sa’Saa”。

今年夏天爆火的“茉酸奶”，又因售价三四十元一杯，以及在新品价格问卷中设定最低价为68元，被赐予了“酸奶刺客”的称号，刚当上网红就迎来口碑的正面一击。

▲茉酸奶在价格调查问卷中设置某产品最低68元

但与之相反，主打平价、性价比的品牌则逆势扩张，从下沉市场“反攻”北上广。

原来处于新茶饮鄙视链最底端的蜜雪冰城，在招股书中交出了一份年营收103亿、终端销售额200亿、净利润19亿的成绩单。目前蜜雪冰城门店超两万家，北京、上海均超290家，上海、武汉、成都、郑州、北京是2023年上半年新开店数量最多的五个城市。

凭借9块9套餐爆火的“中式汉堡”塔斯汀，成为今年上半年餐饮界的一匹黑马，快速开店4500家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。最近，塔斯汀也迈出了“进京”第一步，首家门店在北京西站南广场开业。

▲平价汉堡受到打工人欢迎

图源/小红书

有网友称，“月薪一万吃不起快餐”的年轻人，总算是把“穷鬼吃饭攻略”里的平价汉堡盼来了。

3.

/ 这届年轻人，想要低成本的快乐 /

在中高端餐饮或主动或被动下沉的背后，年轻人纷纷勒紧裤腰带过日子，是个不争的事实。

但这种反向消费的趋势，并不简单地等同于消费降级或克制消费欲望。他们主张的并非“能省则省”,而是 “该省省，该花花”；也并非“不买贵的，只买便宜的”，而是“可以买贵的，绝不买贵了”。

这不仅体现在餐饮消费上。就拿旅游来说，今年上半年，文旅市场复苏明显，年轻人不出门是不可能的，但大家想象中的“报复性旅游”也并没有到来。

“宁肯委屈自己，绝不委屈周末”的大学生们，创造了一种新的旅游方式——特种兵式旅游，花最少的钱和时间，打卡最多的景点和美食，旅游像拉练而非休闲，主打一个性价比。

▲特种兵式旅游在抖音播放量高达48.5亿

图源/抖音

背负着kpi的打工人，就没法“硬座直达拉萨”了。于是，他们发明了“City walk”——在城市的大街小巷随意溜达，走到哪算哪，不求快也不求全，重点在感受行走过程中的城市风貌，而非消费打卡。

▲City walk风靡全国

图源/小红书

更务实一些的年轻人，还开启了“菜市场旅游”——把买菜这一生活刚需任务和闲逛这一放松休闲活动结合起来，游走在新鲜的蔬菜瓜果摊，感受久违的人间烟火气，顺便10块钱就把一天的食材解决了。

▲菜市场旅游也开始流行

图源/小红书

可以说，无论是特种兵旅游还是City walk，亦或是菜市场旅游，都在最大化地削弱甚至消解传统旅游方式中的“消费”概念，不重金打卡网红餐厅、不为提升体验而多付一晚房费。

又比如在演出消费这件事上，今年上半年全国各地演唱会井喷，不看是不可能的，甚至跨城抢票也要看，五月天在鸟巢连开六场，就有无数年轻人从全国各地赶来“朝圣”。但相比看完演出再花几百块钱住酒店，他们更愿意去24小时海底捞过夜。

一句话总结，现在的年轻人，就是要把可支配收入最大化利用，花最少的钱获得最多的快乐。

而对品牌商家们来说，面对更加追求务实、性价比的消费者，要想在残酷的市场竞争中活下来，让渡利润向下卷，并非唯一的解题答案。

当短期的消费趋势逐渐发展成长期的生活方式，商家显然更应当调整目标预期和产品布局，优化成本结构和管理能力，提升运营效率和产品品质，而非通过简单的降价或扩张抢占市场。

在新一轮竞争中，抓住消费趋势，抢占用户心智，才能赢得更多机会。

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