两次冲击IPO均铩羽而归,蕉下变“焦虑”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

阳光为我们带来温暖的同时,也带来了一些副作用,比如说变黑、晒斑、敏感发红等等,都是现代爱美人士们所不能接受的,由此也催生了一个庞大的消费市场:防晒用品。


【资料图】

日常所需的防晒霜、遮阳伞、袖套等等,显然已经不能满足消费者对于全副武装的防晒需求。许多创业者也看到了这一蓝海市场,想要在市场尚未有定局之前,分一杯羹。而蕉下作为黑科技的代名词,却把自己摔到了坑里。

防晒单品创新难度大,品牌极易触达天花板

注重防晒的人士,基本的夏日标配:防晒帽、防晒墨镜、防晒衣、冰袖等一个不落,手上还撑着遮阳伞。这样的防晒需求,创造了一个巨大的蛋糕,喂饱了一众防晒品牌。

2022年,防晒产品在电商平台火爆热卖,整体销售增速高达126%。用户对防晒产品的关注也越来越细,功效、需求与肤感成为用户关注点TOP3。而细分到防晒衣上,国内的五大巨头就显得更为突出。

数据显示,今年1月至今,蕉下、MOLYVIVI、蕉下柠檬、觅橘和茉寻五个品牌冲到了抖音防晒衣榜单前五,占据了该赛道40.44%的销售额。在618期间,服饰类的防晒新品成交同比增长180%,单一消费者购买的防晒服饰件数是过去的2到3倍,防晒衣GMV同比增长136.70%。

不可否认的是,全球变暖带来的炎热天气,让许多曾经不在乎防晒的人也步入了防晒大军的行列,但防晒品牌们尽管能够靠性价比、颜值来获得更多消费者的青睐,可在单品创新力上,企业们着实有些无力。

从各式各样的防晒衣到面屏、到冰袖,防晒品牌们绞尽脑汁,想要为所有裸露在外的皮肤,增加一层防护,但当真的培养出这一意识、做完所有的相关产品之后,品牌们能做的,似乎就只能是维持现有客户,同时面面相觑。

尽管调研报告显示,近年来防晒服饰供销两端不断发展改进,产品需求旺盛。中国防晒服饰行业的市场规模已由2016年的459亿增至2022年的675亿,年复合增长率为5.9%,预计2023年市场规模将达到742亿。但越来越拥挤的市场、逐渐下滑的市场增速,也让许多品牌开始走向转型之路。

抛开本就从防晒用品起家的蕉下不谈,波司登、真维斯、安踏和李宁等品牌,近年来也是纷纷布局防晒衣市场,而且相关数据显示,2023Q2波司登防晒衣销售额超过了两亿,品牌效应发挥得淋漓尽致。

不过,当品牌们不断内卷之际,一个个曾经热衷于防晒的消费者,却开始累了。

“去焦虑”“极简生活”是近年社交媒体上许多大V们呼吁的。粗略估算,在年轻人聚集的社交媒体小红书上,已经有近5万篇关于“拒绝过度防晒”“不做防晒焦虑族”等帖文。本就在不断地消费降级、开源节流的年轻消费者,就更不会选择昂贵的防晒单品,这对于蕉下主打的轻奢路线而言,可不是一件好事。

主打“轻量化”,价格却从不平民化

靠着一把黑科技防晒伞,蕉下斩获了第一桶金。但防晒伞作为更新周期非常长的一类单品,蕉下自然不能长期押宝在它身上。因此蕉下在近年提出了“轻量化”“黑科技”的口号。但蕉下给自己贴的这两个标签,似乎都有些站不住脚跟。

蕉下主打的“轻量化”针对用户场景是短途户外运用,而恰好其也赶上了户外运动的热潮:露营、徒步、自驾游等等,是消费者在沉寂三年之后,好不容易迎来的自由。在“报复式”消费时,自然就会去买好全套装备,以备不时之需,蕉下也正是抓住了这一机遇,开始了自己的户外布局。

相对于传统的户外装备而言,蕉下推出的轻量化装备,显得更为时尚、百搭,且对于一些不经常进行户外运动、只是偶尔头脑发热的年轻消费者而言,蕉下实用性会更强一些。品牌也正是抓住了消费者这一心理,推出了户外鞋、便携式风扇等等单品。

实用性、场景普适性确实有所提升的蕉下,却似乎完全不考虑性价比这一事。蕉下的全地形户外鞋在旗舰店的定价是579元/双,叠加近期的活动优惠之后是539元/双,目前月销2000+。蕉下在户外领域只是刚刚起步,但价格却丝毫不输一些中高端大牌,底气或许就是其强大的营销能力。

从蕉下以往的招股书中就能发现,这是一个重营销的时尚品牌。2019-2021年之间,蕉下的代言人从迪丽热巴、赵露思、李佳琦,到如今的周杰伦,手笔可谓是巨大的。2021年,蕉下更是与超过600个KOL合作,这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者,其中超过199个KOL有超过百万关注者,带来45亿浏览量。

铺天盖地的营销加上明星效应助阵,蕉下稳稳占据了行业内的头把交椅,但与此对应的是,在这3年内,蕉下的广告营销费用开支分别达到了3691.7万、1.19亿和5.86亿,在同期总收入的占比,达到了9.6%、15.0%和24.4%。

羊毛出在羊身上的道理无人不知,蕉下强势布局后,目的自然是要赚得盆满钵满。这也导致蕉下的单品价格都非常地不接地气:49元的防晒口罩、69元的冰袖、199元的防晒伞、299元的防晒服、249元的贝壳帽,一整套装备买下来起码也要500-600元。

若是自产自销,同行几乎无法复制的话,蕉下的确能够说好这个故事,让消费者持续为其输血,但蕉下为了减少运转压力,选择的是代工厂模式,也就是服饰行业最为常见的外包模式,这也是为何平替版蕉下同款层出不穷的根本原因。

据业内分析师介绍,蕉下现有的代工厂几乎都不是独家合作方,这就是平替版能够在市场泛滥的根源所在。

在电商平台随机搜索,便能看见一批标榜着“蕉下同款”的防晒衣,成交金额均在150万以上;更有甚者,推出的同款价格仅为39.9元,月销量高达5万件以上。

蕉下对于这一现状自然也是心知肚明的,可其标榜的“黑科技”“防晒专利技术”,在其招股书公布之后,似乎就很难有说服力了。

研发投入极低,蕉下“黑科技”难有说服力

前文提及,蕉下的另一个标签是“黑科技”。但黑科技在防晒这件事情上,似乎对于许多理性消费者而言,是噱头大于实际的,尤其是蕉下的技术和专利都并非独家的情况下。

业内人士介绍,当前防晒衣防晒指数执行的标准为GB/T18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》,但针对防晒衣这一品类的生产没有统一标准,关于产品的性能与质量的检测认证,大多数都来自第三方机构,所以只要遵循相关部门给予的标准,都是合格品。

同时,早前有相关部门科普表示:防晒衣确实是一个不错的防晒选择,但贵的和便宜的区别不大。只要是服装必然能有效遮挡紫外线,不管哪个厂家生产的防晒衣,都能或多或少地遮挡皮肤,避免被阳光灼伤。

针对市场及消费者提出的这一系列质疑,蕉下并没有给出任何正面回应。

蕉下在宣传自己的防晒黑科技时,多次提到旗下产品选用“airloop”面料,可“透过高热传导及特殊编织结构实现冷触,同时布料超级伸缩可保持良好的防晒性能”,可事实上,这款面料并非是蕉下的独家,其他品牌一样可以采用。

招股书中显示,蕉下的研发支出占比正在逐年降低。其2019年至2021年的研发投入分别为1990万、3590万、7160万,营收占比分别为5%、4.5%、3%。一方面说自己注重科技防晒,却又不断地下调研发力度,蕉下管理层究竟是怎么想的,外界也不得而知。

但令许多消费者转向蕉下平替的一大推力,是其不断出现的售后问题。在售价本就比同类新产品高出一大截的情况下,还出现这些根本不该出现的问题,是消费者无法接受的。

在黑猫投诉平台上,蕉下也已经收到了近400条投诉,原因主要集中在发货、质量方面。而且蕉下采用的还是直销的模式,容易导致不同平台之间的售后服务参差不齐,让消费者的购物体验变得像抽奖一样随机。

3%的研发投入,24.4%的营收支出,让蕉下成为了“重营销+轻研发”的代名词,但若无足够的实力和内涵撑起整个品牌,其接下来的路恐怕也不会太顺利。

结语

蕉下作为目前国内防晒衣领域中的“顶奢”代名词,其时尚的外观、轻量化的调性,让许多消费者成为了其第一波粉丝,可在单品更新换代周期不断拉长、明星效应逐步消退的时候,蕉下还是得靠自己的硬实力,为自己创造更多出路,但显然现如今的蕉下是没有准备好的。

两度冲击IPO的蕉下,第三次冲击IPO能否成功,就看其要如何做好清晰的市场规划、讲好自己写出的故事了。

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