【天天聚看点】电解质水成了“硬通货”?元气森林发“疫情财”的姿势,有点难看

作者:望山


【资料图】

疫情冲击的浪潮下,元气森林外星人电解质水竟成了“硬通货”。

元气森林官方数据显示,外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%,到家平台单周销量环比提升1000%。

12月7日-8日,到家平台的外星人电解质水销售额暴涨2000%。

元气森林的电解质水热销,固然是因为消费者存在恐慌“囤货”心理,但另一方面,或许也离不开元气森林的刻意引导。

近期,很多阳性的KOL不约而同地晒出自己的抗疫清单,这些清单中,药品不尽相同,但都有外星人电解质水。

此外,元气森林官方旗舰店的KV也大打擦边球,“特殊时期,让电解质水保护你。”

元气森林趁着疫情的热度宣传自家的产品,看似是利欲熏心。

但更深层次,或许也揭示出元气森林的焦虑心态,

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元气森林“失速”

尽管聚焦的是竞争激烈的软饮赛道,但元气森林过去几年却创造了惊人的商业神话。

官方资料显示,2018-2021年,元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%。

之所以元气森林可以在可口可乐、农夫山泉等巨头的夹缝中强势崛起,主要是因为其探索到了无糖饮料的处女地。

町芒研究院数据显示,2014年,中国无糖饮料市场规模仅为16.6亿元,仅占软饮市场的0.27%。

2019年,中国无糖饮料的市场规模达到了98.7亿元,复合年增长率高达42.84%,是软饮行业整体增速的九倍,占软料市场的1.25%。

诞生于2016年的元气森林,正赶上中国无糖饮料市场爆发的窗口期。

与此同时,元气森林还通过大手笔地宣发,策动消费者消费。

元气森林创始人唐彬森曾表示,“我们敢在创造20亿元收入时,就掏出18亿元去做广告投放。”据统计,2020年,元气森林营收27亿元,广告费高9亿元左右,占总营收的比重高达33.33%。

一方面,无糖饮料市场正在飞速成长,另一方面,元气森林还通过一系列的宣传手段抢占消费者的心智,元气森林0糖气泡水也一跃成为中国软饮市场的宠儿,创造了商业神话。

不过遗憾的是,2021年后,元气森林就开始面对业绩增速下滑的现实,对比前几年超300%左右的营收增速,2021年,元气森林的营收增速仅为170.3%。

到了2022年,元气森林更是主动回调了业绩目标。

《晚点LatePost》曾报道,元气森林2022年的销售回款目标为100亿元,增速仅为37%。

这主要是因为元气森林的营收面过于单一,而随着传统软饮企业看到气泡水市场的红利,元气森林面临被分流的现实。

《晚点LatePost》报道,2021年,元气森林的营收约为73亿元,其中气泡水贡献了约40亿元的营收,占比54.79%。

近几年,除了元气森林,也有越来越多的软饮企业推出气泡水。

比如,可口可乐推出了“AH!HA!小宇宙”、东方鸿鹄推出了“哪吒”气泡水、农夫山泉也力推“苏打”气泡水。

这些品牌不光更具渠道优势,并且产品的价格相较于元气森林也更具竞争力。

以可口可乐的“AH!HA!小宇宙”为例,在京东平台,柚子海盐味小宇宙气泡水480ml*12瓶价格为45.9元,合3.84 元/瓶,而元气森林白桃味气泡水480ml*6瓶的价格为37元,合6.17元/瓶,后者几乎是前者的两倍。

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新品青黄不接

事实上,面对竞争对手的围剿,元气森林并不是无动于衷,而是积极探寻新的软饮品类。

比如,2022年3月,元气森林推出了天然矿泉水产品“有矿”;2022年8月,元气森林推出了可乐味道的气泡水;12月,36氪未来消费报道,元气森林将推出一款名为“冰茶(ICE TEA)”的茶饮料新品,预计于2023年全面铺市。

元气森林的官网也显示,其拥有气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场七个产品品类。

不过遗憾的是,元气森林的众多新品并没有复刻气泡水的商业奇迹,大多折戟沉沙。

以“可乐气泡水”为例,元气森林申请的“元气可乐”“贝可乐”商标均被驳回。

此外,元气森林的可乐气泡水也未能撼动可口可乐的市场地位。

对此,元气森林联合创始人鹿角表示,“元气可乐只是一款测试产品,我们仅仅想做一个好产品,不想参与商业竞争,大概率会失败,所以并不着急。”

虽然有七个产品品类,但是元气森林真正的营收支柱,只是少数两三个产品。

《晚点LatePost》报道,2021年,元气森林气泡水、外星人能量饮料、乳茶以及燃茶的营收分别为40亿元、10亿元、10亿元以及7亿元左右,分别占总营收的54.79%、13.7%、13.7%以及9.6%。

横向对比可以发现,仅气泡水、外星人能量饮料以及乳茶三款产品,就为元气森林贡献了超八成的营收。

考虑到气泡水产品正面临巨头的围剿,元气森林自然希望借助外星人能量饮料、乳茶等产品实现突围。

而疫情恰好提供了这样一个契机。

2022年12月以来,中国面临疫情“全面放开”的巨大挑战,公众情绪风声鹤唳,有专家指出,生病出汗太多,或者有呕吐腹泻的现象,可以适当补充电解质和水。

百度指数显示,2022年12月以来,“电解质水”的搜索指数扶摇直上,于12月15日达到了87862的峰值,相较于以往500左右的数值,增长了176倍。

在此背景下,元气森林通过KOL以及品牌KV大肆宣传自家的外星人电解质水,很容易就转化为了亮眼的销量数据。

不过值得注意的是,疫情只是暂时的,即使2022年四季度,元气森林的外星人电解质水持续热销,取得了媲美气泡水的销量数据,也不具有延续性。

因此,元气森林还是要面对新品青黄不接的现实。

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元气森林寻求破局之道

如果说在仅有气泡水产品的背景下,元气森林“失速”,那么或许是因为气泡水行业红利收窄。

但是在气泡水基本盘仍在以及推出诸多新品的背景下,元气森林业绩增速依然大幅滑落,或许是因为其渠道出了问题。

与3C、图书等产品的销售阵地转移至线上不同,线下传统渠道依然是软饮产品出货的重中之重。

Euromonitor数据显示,2020年,中国软饮料行业分销渠道以现代渠道为主,占比为52.7%;传统渠道销售占比为34.1%;餐饮渠道占比7.6%;电商渠道占比4.4%;其他渠道仅占1.2%。

由于已入局软饮赛道多年,可口可乐、农夫山泉等巨头早已将传统渠道的红利瓜分殆尽。

《晚点LatePost》统计的数据显示,目前中国可覆盖饮料销售的终端约有800万个,其中可口可乐拿下了300 万-350万个,占比37.5%-43.75%,农夫山泉拿下300万个,占比37.5%。反观元气森林目前仅有100万个左右,占比仅为12.5%。

在冰柜层面,元气森林和巨头的差距更为明显,中金研究数据显示,目前在中国市场,可口可乐拥有120万台冷柜,位列第一,康师傅和农夫山泉分别位列第二三位,分别拥有70万台以及48万台冰柜。

反观元气森林的冰柜数量只有10万台,仅为可口可乐的8.33%。

为了增加渠道优势,2021年9月,元气森林成立了智能货柜项目组,并定下2022年底前铺设10万台智能货柜的目标。

不过截至2022年6月,元气森林仅投放2000台智能货柜,距离10万台的目标仍有较大差距。

除了夯实渠道实力,元气森林还在不断地通过资本的力量拓宽业务面。

数据显示,2020年末以来,元气森林进行了11次对外投资,涉及食品饮料、餐饮、软件开等诸多领域。

比如,2021年2月,并购瓶装咖啡品牌“NeverCoffee”,就使得元气森林抓住了咖啡市场的风口。

而2021年6月投资生家用电冰箱、洗衣机等大家电产品研发、生产企业“吉德电器”,或许有助于元气森林智能货柜的落地。

不过目前来看,元气森林面临的最大挑战,还是要过于倚重气泡水产品线,而其他新产品线又难以为企业贡献更多的营收。

这固然是因为元气森林的气泡水产品实力不俗,但也揭示出了元气森林所面临的问题。

在无糖饮料市场兴起的背景下,元气森林通过大手笔地营销,完成了0糖气泡水市场的拓荒。

但随着市场红利显现,传统软饮巨头也不约而同地入局气泡水市场,和元气森林直接竞争。这就决定了元气森林的基本盘备受挑战。

虽然面对竞争对手的围剿,元气森林也不断孵化新品,但是由于过去其过于关注短平快的营销,相对忽视了渠道的建设,这些新品也难以有效触达消费者。

未来元气森林如果想要破局,仅靠蹭热度,显然是不行的。

关键词: 可口可乐 数据显示 农夫山泉