一个确定性事实：目前崛起的大多数国潮品牌中，相当一部分是从2平米的电梯空间出圈的。

(资料图)

这背后的逻辑不言而喻：越是碎片化传播的时代，品牌越比任何时候都更加亟需“中心化”影响力。

离一线市场最近的梯媒，是这个时代的“确定性红利”，2023透过梯媒看广告行业的8个动态趋势。

01

大盘回暖增长

趋势指数：95%

过去几年疫情给消费市场带来了巨大的冲击，直接影响到广告主的营销投入。但从今年开始，各行各业经历过谷底之后，都在触底反弹，悲观情绪已经充分释放。

从春节开始，越来越多积极的讯号接连出现：无论是从白酒包圆春晚；还是《流浪地球2》、《满江红》等春节档票房突破60亿；还是旅游出行恢复到疫情前水平的9成；餐饮、零售、实体店铺行业等集体回暖……

细微的变化，堆叠出了对大势回暖的乐观预期，行业的悲观情绪得到充分释放。对于品牌商家，未来将会迎来更多生意增长的机会，与此同时广告成为必不可少的催化剂。

根据CTR媒介智讯户外广告的数据显示，2023年1月，出行娱乐密切相关的电梯LCD、影院视频、火车/高铁站、机场、街道设施的广告花费环比涨幅均达到双位数。

具体在行业上，快消和出行行业的户外广告花费同比上涨尤为明显，如饮料、食品、酒精类饮品、邮电通讯、交通等行业的户外广告花费量大且增投活跃。新消费类品牌、食品、新能源汽车、速递服务等在电梯场景广告的投放量较大。

大盘回暖已成确定性共识，但也意味着更多激烈的竞争。

跟过去的环境相比，人口增长红利消失了，实际上这一事实已经从去年开始显现。互联网下半场的开始，也让流量红利不再那么疯狂，传统电商红利不再，兴趣电商波涛汹涌但是依然钱难赚，线下流量更是被腰斩。

这些都是新一轮经济周期增长背后，品牌商家实现生意增长时面对的前提。因此，2023年的广告营销，不仅需要更多一点点的信心，也需要多一点点的耐心，更需要一点点坚定的理想主义，来对抗某种身不由己的裹挟。

02

梯媒和社媒联动效果进一步增强

趋势指数：75%

新一轮周期伊始，想要趁此机会冲出来，品牌是唯一出路，仅凭互联网广告是很难建立和维护品牌价值的。

互联网广告最大的优势就是精准投放，这意味着它是尽量将广告精准投放给大概率会为自己产品买单的客户，一定程度上意味着放弃了一部分“路人”。而梯媒作为大众媒体可以从生活、工作等场景覆盖到更多线下人群。

以国货美妆品牌花西子为例，最初率先乘着电商直播的东风和头部主播的红利，花西子靠着社交媒体打开了知名度，在成为东方彩妆第一品牌的同时也引发了一众的同质化竞争对手。

在信息爆炸、注意力分散的移动互联网时代，新锐品牌要想活下去，首先要做的便是被人知晓，且同时不能过度营销。

什么才是真正的护城河？答案就是品牌。背后的逻辑很简单，中国市场的供应链已经足够成熟且完善，基础设施生态也逐步成熟，在产品端很难出现真正的壁垒，可替代性很高，因此没有形成品牌护城河，一旦卷入其中，就将会陷入低价竞争的恶性循环。

所以在流量红利见顶，成本逐渐走高后，花西子开始调整营销策略，减少直播带货和流量比重的同时，加强品牌建设投入分众梯媒，抢占消费者在生活场景中的注意力，重点突出品牌文化和东方美学。

这种媒介营销策略的调整，具有一定的精准性和前瞻性。一方面不仅在线上持续种草维护核心用户，一方面通过梯媒扩大人群覆盖度，将品牌理念渗透进主流城市更多消费者，形成共识和心智固定。

有了前面的铺垫，2022年花西子借情人节在分众电梯里打出“送花不如送花西子”的广告，开创了男生购买彩妆的商业增量。之后的520和七夕，花西子更是推出“一生锁爱，永结同心”的带锁唇膏和“天作之盒”大礼包，利用情侣节日激发男性用户购买彩妆送礼的需求。

酒香不怕巷子深的时代已经过去了，无论大小品牌，不仅需要社交媒体的流量玩法稳固核心主流人群，也需要线下集中势能唤醒更多潜在人群，这种多方正向要素的组合结果将是品牌破圈的最佳姿势。

03

营销创意是必须但非基础

趋势指数：85%

作为全球领先的品牌数据与策略咨询机构，凯度在过去20年做了很多研究得出一个结论：一个真正赚钱的企业，30%的销量来自于短期的促销和流量转化，而70%的销量来自于品牌指名购买。

这就很好地定义了今天品牌资产带动的中长期效果，打造品牌力才能成为顾客心智中的首选。

品牌们或许曾经历过一个阶段的狂放造势期，在流量红利的裹挟下，各家通过夸张的形式主义企图在短时间内完成销量KPI，也就是过去昙花一现的网红品牌。侥幸活下来的品牌逐渐开始反省如何长红，也就是实现高势能的传播目标。

什么是高势能。可以从三个角度来衡量：高覆盖，高质量，高影响。

凯度2021年中国城市居民的广告关注度研究中表示，在中国高覆盖的媒体其实只有三个，也就是中国三大媒体：互联网95%，电梯79%，电视51%。

而从消费者接触广告的占比来看，每人每天24h，能看到的广告累计起来大概25分钟，上述三者合计占了近80%的“眼球份额”。而在这其中，真正能让消费者留下记忆的有哪些？

研究发现，在封闭环境中时，消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介，来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。

这就不难解释为何通过电梯媒体传播的广告语更易引爆流行：飞鹤的“更适合中国宝宝体质”、波司登的“努力44年，畅销全球72国”，妙可蓝多的“奶酪就选妙可蓝多”……

广告关注度的最终目的是将消费者引导到品牌或产品上，当这些成为记忆点后，这些现实世界出现的品牌会一遍遍加深消费者的可感知性，也就是更踏实、更稳定、更确定，随着时间积累到一定程度后实现消费驱动的结果。

品牌势能是创造复利效应的关键，毕竟让消费者最终买单的一定是产品本身和品牌共同提供的综合体验，是一种心理契约。

04

新场景触发更多商业增量

趋势指数：60%

一个消费滞胀时代，一个人人网上冲浪但欲望踌躇的时代，很重要的问题是什么？是需要开创场景，激发欲望，才能推动商业增量。

品牌无论大小，有时候会面临一个困境，产品很好，认知度也不错，但是推广屡屡受挫。这实际是一种边际效应的递减，此时品牌可能只是投一些维持自己知名度的一些巩固的行为广告，或者做一些促销的广告。

其实，要强调的是，人们有时候可能需要的并不是产品，而是消费这个产品的生活场景和生活意义。消费者真的是因为不知道你的产品有多好而不选择你吗？消费者是先有需求，才会选择品类，继而选择品牌的。

有的品牌虽然已经具备赛道竞争力，但是如果能够更好的对接和激发需求，就有机会开拓增量空间。所以谁开创全新的场景，谁就能够开创出全新的商业增量。很多需求不触发哪里来呢？

在众多冬奥营销中，瑞幸成为一个值得分析的范本，因为它不仅停留在了蹭热点层面，而是在一个低成本的投入下，将谷爱凌的势能融合到品牌自身，开拓了新场景需求，将冬奥营销发挥到最大价值。

在谷爱凌首个项目夺冠的第一时间，瑞幸和谷爱凌合作的海报就登上了全国分众传媒，谷爱凌推荐款咖啡也顺势成为爆款，网友纷纷晒单，多家门店售罄的同时也把瑞幸送上了热搜。

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