编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

【资料图】

都说女人和孩子的钱最好赚，虽然在消费升级浪潮之下，这样的市场逻辑没有改变，但是昔日那个躺着就能赚钱的时代，变了。

过去，人们提及母婴行业，都觉得这是一个黄金遍地的赛道，弯下腰就能捡到钱。不过，随着我国经济进入新的产业周期，母婴市场的红利也一去不返，过去躺着就能赚钱的母婴零售行业，也开始走下坡路。

2008年到2018年，在母婴市场被称为“黄金十年”。然而，自2019年开始，行业拐点已至，中国母婴零售行业进入低谷期。相关统计数据表明，彼时母婴零售行业门店营业额普遍下跌10-30%，部分地区甚至有过之而无不及。一些品牌门店更是不得不停止大肆扩张，关店数量更是接近总量的一半。

作为该赛道的头部玩家之一，孩子王同样赶上了行业的下行周期，甚至在2021年在创业板上市后，依然面临营收增长的压力，加上三年疫情对于线下流量的冲击，孩子王也有些扛不住了。

人口红利消退，孩子王告别“躺赚”时代

母婴零售行业进入衰退期，是从新生儿数量锐减开始的。据最新统计数据，2020-2022年新生儿数量分别为，1290万、1062万、956万。

通过以上数据不难看出，近三年的新生儿数量正在以10%-20%的速度递减。尤其是刚刚过去的2022年，新生儿数量更是直接跌破1000万。这也意味着，过去面向母婴群体的平台、商业模式、产品与服务亟需革新，不然增长空间马上见顶。

事实证明，在人口红利期，孩子王也是处于“增收不增利”的状态中。例如，2014-2018年间，孩子王实现营业收入分别为15.6亿、27.6亿、44.54亿，59.7亿，100亿元；但是净利润却分别为-8854万、-1.38亿、-1.44亿，1.4亿。孩子王在2018年才实现业绩扭亏为盈。

值得一提的是，直到上市，孩子王这样的窘况也没有太大改变，根据招股说明书，2021年1-6月，孩子王营业收入同比增长15.39%至44.38亿元，归母净利润同比下降3.69%至1.60亿元，依然是增收不增利。

而据天眼查APP数据显示，2021年孩子王实现营收90.49亿元，同比微增8.3%；全年归属于上市公司股东的净利润2.02亿元，同比大幅下降48.44%。要知道，这是孩子王近5年来首次出现净利润下滑，而且，这也是孩子王上市后交出的第一份成绩单。

如果说2021年公司上市处于调整期，那么2022年的数据，则将其尴尬暴露无疑。孩子王2022年财报显示，报告期内总营收85.20亿人民币，同比下降5.84%。归母净利润（CAS中国会计准则）1.22亿人民币，同比下降39.44%。

一个明显的信号是，受到出生率下滑和经济大环境的影响，母婴市场整体增长放缓已经是不争的事实。而与母婴有关的消费市场，也进入了由增量竞争转向存量竞争的调整期。孩子王作为头部企业之一，也同样没有跑赢大盘。

这样的趋势，通过国家统计局相关数据就足以印证。数据显示，从2000年到2018年，中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元，由此计算年复合增长率为22.8%；而到了2022年，中国母婴用品行业市场规模为3912亿元，较上年增长4.72%，增速已经明显下滑。

尾大不掉，困于“大店”模式

据孩子王上市时介绍，其主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。

据了解，孩子王的实控人叫汪建国，是一位创业老兵，其创建的五星电器一度仅次于国美、苏宁等，2009年，汪建国卖掉了五星电器，拿走数亿资金，并创办了孩子王。

过去十年，在孩子王独特的会员模式下，其在资本市场、消费市场都收获了巨大的成长。平均每10天开1家店的开店速度，也让其营收规模的增长十分迅速。短短10年时间，孩子王也成为名副其实的独角兽。

据观察，孩子王的成功之处在于，孩子王充分抓住了互联网时代的数字化红利与消费升级趋势带来的机遇。而其优势在于，孩子王一方面业内首创大店运营模式，在物业方面可以更大程度的降低边际成本，因此得以靠规模优势领先同行其他玩家。另一方面，其以用户为中心，将单客价值进行最大限度的挖掘，而其重度会员优势，便是现在全民在提的数字化模式。

在这样的模式之下，早年的孩子王，也是资本的宠儿。甚至连高瓴资本、腾讯等明星资本都争相押注。

不过，这样的模式并非十全十美。正所谓船小好掉头，而尾大则不掉。比如华泰证券曾表示：“孩子王提供母婴商品及服务等全渠道一站式解决方案……服务类业务不断拓展之下，成长动能有望持续增强。”大店模式固然能带来规模优势，但是一旦外部经济环境发生变化，其转型升级的灵活性，就存在很大的风险及问题。

例如，疫情之下，线下流量锐减，孩子王的大店策略，也让其背上了沉重的资产包袱，不仅业绩增长承压、现金流入受阻，而且其盈利能力也因此受挫。

据了解，2020年孩子王线下门店净增82家，2021年新增61家直营门店，甚至至今孩子王依然在开店方面十分激进，并没有因为疫情的影响，而放慢线下开店的步伐。

只是，这样的激进举动，也为其短期的发展埋下了隐患。例如，外部经济环境的不确定性，让资本市场一直处于观望态度，因此孩子王也因此失势，股价也开始“跌跌不休”。

甚至，此前ChatGPT概念大行其道之时，孩子王也试图通过AI大模型概念，拉升其股价。实际上，孩子王发布自主研发 KidsGPT 消息时，其股价确实经历了数个交易日的大总市值一度达到 150 亿，不过，此时距离一年前的2022 年3月，孩子王总市值一度飙涨至 300 亿，依然缩水大半。由此可见，其激进的步伐并没有让投资者对其充满信心，相反却让其股价跌入谷底。

因此，业内人士也将其成败归结为“成也大店、败也大店”。实际上也是如此，2023年门店数量预计高达734家的孩子王，也陷入了尾大不掉，难于华丽转身的困局。

会员制模式难成优势，多元化难成解药

过去，孩子王的大店模式以及会员制模式，为其积累的大量的“私域流量”，在提升老客户复购率的同时，也节约了大量的获客成本。只是，在拉新客户靠规模取胜，以及留存老客户靠单客价值取胜之间，孩子王很难平衡并兼顾。

而且，随着互联网的发展日趋成熟，数字化的平台越来越多，全民都在打造“私域流量”，因此也让孩子王过去精细化运营存量用户的模式，不再具备优势。

例如，以乐友、爱婴室为代表的一批线下母婴玩家们，也正在努力对标孩子王。据此前的公开资料显示，乐友已经在全国25个城市开设了770余家200-600平米的直营+加盟店，爱婴室在全国开了290家面积约600平米的直营店。

值得一提的是，截至2021年末，全国共有超过5000万个家庭注册成为孩子王会员，其中最近一年的活跃用户超过1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。由此，孩子王也顺理成章成为市值之王。

不过，相比宝宝树等线上母婴平台，孩子王的线上流量都是来自线下门店的积累，因此也缺少线上流量渠道来源。在公域流量越来越贵的当下，其竞争力自然也会随之下降。

更为致命的是，突如其来的疫情，让很多传统的母婴企业也开始了数字化进程。而传统的线下门店转型线上，也成为了这类企业的共同选择，由此也将压力一起给到了仅有线下优势、存量用户的孩子王。

在这个互联网时代，孩子王的劣势，可以通过其营收结构一目了然。例如，2021年孩子王线上平台营业收入仅为8.41亿元，占比9.29%。而从营收结构来看，孩子王的盈利来源相对单一，主要收入还是来自于自营的母婴产品零售部分，而奶粉贡献了半壁江山的收入。

不可忽视的是，除了母婴商品外，其占据半壁江山的奶粉业务，也同样处于下滑状态。这也意味着，这一收入来源，未来将难以为孩子王的大盘增色添彩。

例如，据其2022 财报，孩子王的母婴商品销售74.16 亿元，同比下降5.35%；母婴服务销售2.51 亿元，同比下降2.89%。分品类看，22 年奶粉类销售45.52亿元，同比下降1.25%；零食辅食类销售5.35 亿元，同比下降5.73%。

由此可见，孩子王的多元化，主要还是产品的多元化，而不是模式的多元化。而在其“私域流量”难成优势之后，其此前衍生出的儿童乐园、互动活动、育儿服务等增值业务模式多元化，恐怕也难有进展。

结语

作为打造了五星电器、孩子王、汇通达等多个独角兽企业的创始人，汪建国的创业能力及管理能力已经得到了充分验证。而孩子王作为母婴行业的头部玩家之一，也在产业互联网化、数字化、商业化、生态化方面为行业树立了的标杆，也留给行业内的创业者很多启示。

不过，早年孩子王的崛起，终究还是得益于以汪建国为代表的创始人团队的眼光，同时也有天时、地利等时势的利好因素的功劳。只是，随着三胎刺激人口增长的国家政策尚未呈现新生儿数量增长的局面，人口红利消退已成为不可阻挡的趋势。

因此，已经失势的孩子王，想要重回昔日的“躺赚”模式与光辉时刻，恐怕没有太多可能了。但愿基本盘还在的孩子王，未来会因为其紧跟数字化的时代步伐、以及多元化的商业布局，敢叫日月换新天。

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