中国白酒,再迎千亿目标挑战者

逆势生长,拥抱未来。

文 | 华商韬略 耿康祁


(相关资料图)

从已经披露的半年报看,白酒业的增速已经明显放缓。甚至有人认为,大多数白酒企业能保持现有业绩就不错了,因为伴随竞争加剧,行业会进一步“马太效应”,已经在市场上具有更强竞争力的少数企业会赢得更大市场。

已成功迈入年收200亿大关的郎酒,显然是下定决心要去做赢得更大的人。

【它,要冲向千亿】

中国白酒行业的头部高端争夺战,再次迎来大事件。

今日下午,第三届郎酒庄园会员节在赤水河左岸郎酒庄园盛大启幕。一年一度的郎酒庄园会员节上,郎酒提出了百年战略:

不仅要在2030年实现三大目标,即在白酒行业具有重要地位;与赤水河右岸的茅台各具特色,共同做大高端酱酒,浓酱兼香型白酒成为兼香领导者;郎酒庄园成为世界级酒庄,白酒爱好者的向往之地。且到2033年,即未来十年实现年销售收入300亿到1000亿的跨越。

这意味着中国头部高端白酒市场,将迎来又一个千亿级别的巨头,更预示着一场业内大变局即将发生。

郎酒一直是一家有着长期主义战略视野的企业。

早在2004年,郎酒集团董事长汪俊林就带领郎酒制定了一套“351工程”,即在一个区域市场集中3-5个事业部、3-5个经销商全力销售,使郎酒在3-5年实现销售30亿-50亿元,最终实现100亿元的销售目标。

2011年,郎酒销售突破100亿元,提前实现“351”工程。这表明,郎酒“做大事、布大局、造大势”的战略思维,已被验证能带来良好的业绩回报。

2022年,郎酒营收正式突破200亿元,创下了历史新高。郎酒认定,这是企业经历了多年奋斗后,到达的新起点、新质变时刻。

为此,2023年以来郎酒频繁调研市场,开启了新一轮战略布局。

2月8日,郎酒宣布致力于形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局,为企业打造“第二增长极”。

此次,郎酒不仅有了更清晰、更远大的千亿目标,更是首次集中对外公布公司使命、价值、愿景、战略目标等全面规划。

这意味着,这一场历史性的新一轮大变革,将成为塑造百年郎酒的顶层设计和底层动力。

不过,如果说从0到100亿、200亿的冲刺,像是登上山峰一样,充满了艰难险阻。那么,从200亿冲向千亿营收,更像是市场层面的登月计划,往往面临着各种“不可能”。

中国企业联合会、中国企业家协会发布“2022中国企业500强”榜单显示,2022中国千亿级企业244家,占比不足一半。

几十年的中国经济飞速发展下,才孕育出了各行业里极少数的千亿营收霸主。白酒市场的步子,则更为缓慢,直到2021年茅台营收才首次突破千亿元。

可见,“冲击千亿”目标和梦想背后,需要企业有着不可撼动的雄心和决心,甚至一些企业曾在追逐千亿营收中摔得粉身碎骨。

站在200亿里程碑上的郎酒,凭什么就敢发起这一冲刺?

【前瞻变革者】

台上一分钟,台下十年功。

很多人只看到了今天郎酒的伟大目标,却没意识到,过去这些年郎酒打地基、练内功做了多少努力。

早在2011年,郎酒就已经是百亿级企业了。那时,如果它只想着赚钱、做大规模,有许多“轻松”的选择。

比如2012年第87届全国糖酒商品交易会期间,各路白酒贴牌商无不为了千万订单奔走,只因其利润率高达约25%。

但无所不用其极的贴牌路线,也无形中会给企业带来品质风险、白酒文化彰显不足等问题。

因此,郎酒选择了不从众,坚持控制节奏、小步慢跑:建白酒庄园,坚持三品战略,坚决不做贴牌酒。

从2008年起郎酒就投入大量人力物力财力,历经15年建成了位于赤水河左岸的郎酒庄园,成为中国白酒第一庄园。

立足于庄园,郎酒在2020年“郎酒品质奖”上,开始布局“品质、品牌、品味”为内涵的三品战略。2021年4月首届郎酒庄园三品节至今,又实现了规模、奖项和内涵的大升级。

通过三品战略,郎酒持续在极致品质下追求更高品质,并形成了青花郎、红花郎等酱香产品;郎牌特曲、小郎酒、顺品郎等兼香产品的全方位布局。

白酒行业的一个特点是,存储时长越久越好。而要存储足够时间,又要有足够多的酒可存,有足够大的存酒地方。因此,产储的时间和规模带来的复利,足以成为品牌竞争的“护城河”。

为此,郎酒持续新增酿酒基地,目前已达到6万吨酱酒年产能和18万吨酱酒储量的历史新高度,形成独有的产储优势。据了解,郎酒的产能储能仍然在扩建中,未来郎酒酱酒年产能将达到10万吨,储能将达到50万吨。

其中,此次再次被确定为郎酒第一重要战略产品的青花郎,每一瓶都需经过7年基酒陈酿,再加上洞藏20年以上的陈酿调味酒。郎酒更提出要坚决走价值之路,做强做大。力争以500亿/年为目标、向1500-2000元/瓶发展,让青花郎真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒。

多年酿造历程中,郎酒还探索出“生长养藏”的独家品质法则。并发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》,规范了酿制、储存、筛选、勾调、出厂的每一个环节。

2021年9月4日举办的第一届郎酒庄园会员节上,郎酒又正式开启中国白酒的会员时代。 汪俊林说,郎酒就是要打造一个极致的体验IP,让商业的本质回归用户。

几十年来,郎酒的发展策略就像毛竹,在栽种后的前五年,你几乎看不到它的成长。但是,五年之后,它会在半年时间里就长到30多米高。

在大家嘲笑、质疑它太慢的时候,它已经悄悄把根扎到几公里深。因为它清楚,要想在大自然中站稳脚跟,经得住风吹雨打,就必须先扎得足够深。

深耕厚植的郎酒,已经隐隐有了几分2012年左右茅台爆发前的影子。比如这次大会上,郎酒宣布了一个令业内吃惊的消息:未来将把对标飞天茅台的青花郎,提价到2000元。

很多人不理解。

其实,2012年“限酒令”出台后,大多数白酒都在降价求生,茅台却对经销商放出狠话:53度飞天茅台的零售价,不能低于1519元一瓶,谁敢低价卖酒,就要取缔谁!

正是这关键时刻的高端定力,帮它夯实了高端印象和“奢侈品”的标签。结果仅仅一年后,茅台就靠着飞天强大的品牌力,以超过300亿的营收,登上新的酒王宝座。

对郎酒而言,有品质和价值做底气,着眼长远、越过高山,便是一片海阔天空,这注定是场勇敢者的游戏。

从产储一流的世界级庄园,到3万多深度认同郎酒生活方式的高端会员,再到酱酒行业首份企业内控标准……郎酒的底气,还在不断扩充。

比如为驱动郎酒百年战略,它进一步深耕体系化组织建设。全体上下贯彻打胜仗的“龙马狼”精神,聚焦提高员工收入、提高组织效率、提升人才密度及活力,增进组织动能。

它还将三品战略升级为郎酒极致三品的核心竞争力,致力打造高端产品、立志成为世界十大名酒,以进一步夯实品牌力……

从十几年前建庄园、打品质、做品牌,到今天的百年战略,苦练内功、打实地基的郎酒,自然有更大的勇气和底气,挑战更大的目标。

【未来已来】

美国管理学家詹姆斯·柯林斯,在其《基业长青》中提到:

高瞻远瞩的公司最注重战胜自己,反而不把成功和击败对手当做最终目标。能够击败竞争对手,只是他们不断自问“如何自我改进,使明天做得比今天好”的附带结果。

刚刚越过200亿元营收的郎酒,庄重地提出千亿目标,无疑有着不断超越自己的韬略和眼光。

不过,整个白酒市场却不凑巧地处于“低谷期”。2023年春节、五一、端午及618等关键销售节点上,很多商户都只有零星订单,以至于经销商直言“非常痛苦”。

有行业人士认为,经历过多年高速发展的白酒市场,将进入新一轮缓慢增长的调整期。

但2022年8月第二届郎酒庄园会员节上,汪俊林董事长就曾表示,当前国际国内经济形势挑战多压力多,但回首过去,郎酒的每一次大发展都是在最困难时期,敢于坚持、敢于奋斗。“风雨中坚守和布局,阳光明媚了就首先成长。”

早在2004年,比亚迪就带着3款新能源汽车参加了北京车展。但在大家看不懂,也看不上,更看不起新能源汽车背景下,比亚迪在长达十多年的挣扎中,只求活下去。

直到2021年,多年的新能源汽车战略布局,终于迎来了厚积薄发期,比亚迪开始以绝对的销量优势实现命运逆转。

在低谷中布局,在繁荣期收获,正是伟大企业成就伟大战略的通路。

近期,华为Mate60系列手机突然预售,表明华为最近几年并未停止在产品技术、鸿蒙系统等方面的持续布局。新的突破,也为低迷的手机市场带来了新生机。

同样,在这个行业低谷中,郎酒率先提出千亿目标和百年战略,不仅是积极布局、静待收获的一大步,也是对整个白酒市场的信心提振。

更重要的是,致力于不断超越自己的郎酒,以穿越行业低谷期的勇气和底气,为企业的百年基业长青,奠定了一盘大棋。

仍在不断扩产的郎酒,在拥有世界级酒庄及产品品质保障之上,无疑将借助时间的力量,好上加好。

同时,郎酒在3万多郎酒庄园高端会员基础上,用三年时间积累了数千万的郎酒PLUS会员。无数私域用户与郎酒之间的价值绑定,越来越深入且高粘性。

这意味着,郎酒不仅让用户成为重要的品牌资产,提升其复购和忠诚度。且以C2M的平台化路径,改变着白酒行业的消费文化、消费模式,从而在国民追求美好生活和消费个性化的大趋势中,率先占位、提前布局。

拥有最好的产品,打造最好的会员平台,不一样的郎酒,也将开启一个不一样的未来高端白酒新格局。

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